Мир изобилует примерами ценовой дифференциации. Как и в случае с Coca-Cola, цены на миллионы товаров варьируются в зависимости от каналов сбыта. Огромные количества товаров повседневного спроса и модные аксессуары продаются по программам скидок, и цены порой снижаются до 75 % от обычного уровня. Отели дифференцируют цены в засисимости от спроса: когда в городе проходит торговая ярмарка, цены могут подскочить в разы от обычных.
Рис. 6.1. Цены на охлажденную бутылку Coca-Cola 0,3 л в крупном городе США (без налогов и депозитов)
Индустрия авиаперелетов считает, что нужно продавать каждое место по разной цене, если это возможно. Тарифы на электроэнергию и услуги связи меняются по времени суток или дням недели. Рестораны предлагают обеденные меню по сниженным ценам; вечером те же блюда могут стоить существенно дороже. Сниженные цены при предварительной оплате и скидки на каждое бронирование – обычное дело. Цены на аренду автомобилей дифференцируются по наличию и тысяче других критериев. Страховые компании, гостиничные сети, телекоммуникационные компании и туроператоры предлагают особые скидки членам ассоциаций, например, Американской автомобильной ассоциации (AAA) и аналогичных организаций. Члены ААА получают скидки в 10 % во многих гостиницах и ряде других мест – например, в фабричных торговых центрах. Кино, театры, некоторые спортивные клубы предлагают сниженные цены для студентов и пожилых людей. Можно получить оптовую скидку практически на всё. Многие цены на один и тот же товар сильно разнятся в мировом масштабе. Если высказать одной фразой, то ценовая дифференциация – повсеместно распространенное явление. Компании, не практикующие ценовую дифференциацию, теряют существенную долю прибыли.
6.2.1. Сегментация рынка как основа ценовой дифференциации
На рынке, как правило, встречаются потребители с разной готовностью платить, доходами, предпочтениями и покупательскими привычками. Компания может практиковать в отношении них общий или индивидуальный подход.
Однако в большинстве случаев сильно индивидуализированный прайс-менеджмент неэффективен и не является экономически разумным. На практике его применение не дает результатов, поскольку индивидуальные ценовые эластичности в точности неизвестны, а устанавливать цены на индивидуальном уровне сложно в организационном плане. С точки зрения экономики в большинстве случаев полное разукрупнение не имеет смысла, поскольку подгруппы или сегменты потребителей демонстрируют сходное поведение, а значит, затраты на обслуживание каждого отдельного клиента непозволительны с точки зрения прибыльности.
Таким образом, задача сегментации рынка исходя из цен заключается в том, чтобы распределить клиентов по сегментам на базе некоторых критериев. Клиенты в одном сегменте должны быть как можно более однородными, а вот сами сегменты – отличаться насколько возможно. Дифференциация цен применяется к этим различным клиентским сегментам с разными ценами. Преимущество здесь основано на неоднородной готовности платить в зависимости от сегмента. Сегментация рынка исходя из цен преследует две цели: определить сегменты и проработать их.
Определение сегментов рынка
Чтобы определить сегменты рынка, требуется прежде всего установить критерии и описать сегменты на их основе. Следующий этап – это операционализировать сегменты, чтобы проработать их в рамках сегментно-ориентированных маркетинговых акций. Критерии сегментации делятся на две базовые группы: демографическую (характеристики покупателей) и поведенческую (характеристики их действий) (рис. 6.2).
Критерии сегментации должны удовлетворять следующим требованиям.
• Поведенческая релевантность. Критерии сегментации должны быть тесно увязаны с аспектами покупательского и потребительского поведения клиентов.
• Наблюдаемость и измеримость. Компания должна выбрать критерии, которые можно без труда наблюдать и последовательно измерять.
• Стабильность на длинном временном горизонте. Распределение клиентов по сегментам должно оставаться стабильным на протяжении определенного времени и отражать их последовательное поведение.
• Достижимость. Компания должна иметь в своем распоряжении маркетинговые инструменты, чтобы обслуживать и отрабатывать сегменты.
Рис. 6.2. Критерии сегментации рынка
Дилемма часто состоит в том, что поведенческие характеристики напрямую соотносятся с формированием конкретного сегмента. Но такие критерии в большинстве случаев трудны в наблюдении, и основанные на них сегменты трудно отрабатывать. Напротив, легче наблюдать демографические черты и характеристики покупателей и отрабатывать целевые сегменты исходя из этих критериев, даже если их поведенческая релевантность не всегда ясна или очевидна. Одно из решений проблемы – многоступенчатый подход:
1. Сначала нужно определить сегменты на основе поведенческих характеристик.
2. Далее определяется взаимоотношение между поведенческими и общими покупательскими характеристиками.
3. Далее целевые сегменты необходимо переопределить, исходя из общих покупательских характеристик, которые сильно коррелированны с поведенческими.
Этапы 1 и 2 выполняются последовательно (например, с помощью анализа множественной регрессии) или одновременно (например, с помощью кластер-анализа).
Рис. 6.3 показывает, как может выглядеть сегментация рынка на основе ценовых эластичностей. Это бренд товаров для дома, для которого были определены ценовые эластичности по десяти регионам Европы. Измеренные эластичности имеют абсолютные значения в довольно широком диапазоне – от 1,4 до 2,8. Важнейшая причина подобных различий – это сильная дивергенция ценности бренда в отдельных регионах. Ставить единую цену смысла не имеет, поскольку компании придется пожертвовать значительной долей прибыли. Но в этой ситуации руководство компании не сочло возможным назначать десять разных цен. Поэтому были выбраны три сегмента.
• Сегмент 1: относительно низкая ценовая эластичность в диапазоне 1,4 – 1,9 (регионы 1, 6, 7).
• Сегмент 2: средняя ценовая эластичность в диапазоне 2,0 – 2,5 (регионы 3, 4, 9).
• Сегмент 3: высокая ценовая эластичность, больше 2,5 (регионы 2, 5, 8, 10).
Рис. 6.3. Региональная сегментация на основе ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)
Затем компания решила назначить оптимальные цены в этих трех сегментах на основе соответствующих значений эластичности.
