Рис. 6.6. Типы ценовой дифференциации и формы их внедрения
Следует отметить, что региональную ценовую дифференциацию можно отнести к дифференциации второго или третьего типа. В зависимости от расстояния клиенты будут реагировать на региональные ценовые различия, проезжая больше, чтобы купить товар по низким ценам. Это происходит, например, когда бензин, сигареты, спиртное и другие продукты стоят намного ниже в другом штате или в соседней стране. Если такое путешествие невозможно, применяется дифференциация третьего типа. Это может произойти, к примеру, если для совершения покупки нужно приехать в конкретное место в некоем регионе, штате или стране.
6.2.3.1. Индивидуальная ценовая дифференциация (первого типа)
Индивидуальная дифференциация цен означает, что каждый клиент платит одну цену, в идеале – ту, что точно соответствует его готовности платить: так называемую максимальную цену. Так, некоторые американские университеты назначают плату за обучение, исходя из уровня дохода каждого конкретного студента [7]. В дифференциации первого типа меры по ценовой «разбивке» не нужны, поскольку арбитражные операции невозможны.
Однако индивидуальная ценовая дифференциация применяется редко; здесь нужно, чтобы продавец имел представление о готовности платить каждого отдельного клиента. Фактическую готовность платить трудно оценить наверняка.
Компания, собирая такую информацию и устанавливая цены индивидуально, несет расходы, которые могут превышать дополнительный доход за счет извлечения всей потребительской надбавки.
Интернет способствовал применению индивидуальной ценовой дифференциации [8]. То, что Интернет упростил оценку клиентской информации, не значит, что этим нужно пользоваться только для того, чтобы предлагать каждому клиенту индивидульно под него подобранные товары, этим нужно пользоваться и для того, чтобы назначать индивидуальные цены. Аукционы также играют большую роль в Интернет-пространстве. Они эффективно реализуют готовность платить.
Примеры ценовой дифференциации первого типа можно встретить в переговорах и на аукционах.
• Переговоры по ценам.
Во многих отраслях конечная цена транзакции устанавливается не продавцом, а в результате переговоров. В В2В это преобладающая форма назначения цен. Результат индивидуальных ценовых переговоров зависит, в сущности, от переговорных позиций и силы каждой из сторон. Это можно интерпретировать как индивидуальную ценовую дифференциацию.
• Аукционы.
Результатами аукционов бывают индивидуальные цены, когда продукт или услуга несколько раз выставляется на торги. Это может обеспечить разные цены, отражающие индивидуальную готовность платить победителей торгов. В главе 3 мы рассмотрели аукционы как инструмент сбора информации об индивидуальной готовности платить.
6.2.3.2. Дифференциация цен при самостоятельном выборе (второй тип)
В случае дифференциации цен второго типа покупатели сами относят себя к тому или иному ценовому сегменту. В данном контексте существуют две основные формы внедрения: это дифференциация цен исходя из потребительских свойств и исходя из объема продаж.
Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств
Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств имеет место, когда компания продает версии продукта, отличающиеся по цене и потребительским свойствам, но идентичные по местоположению, времени и объемам. При этой форме дифференциации цен компания также может дифференцировать и другие маркетинговые инструменты, помимо цены.
Среди примеров продукто-ориентированной дифференциации – кредитные карты (стандарт, золото, платина), авиабилеты (эконом, премиум-эконом, бизнес-класс, первый класс) или билеты на поезд (первый или второй класс).
В табл. 6.1 представлена дифференциация цен по потребительским свойствам для видео по запросу. Компания Netflix предлагает три варианта подписки с различным качеством фильмов и различными атрибутами эффективности.
Основное условие успешной дифференциации цен по потребительским свойствам заключается в том, что различие в потребительской ценности имеет значение и реально воспринимается клиентами.
К примеру, разница между билетами в бизнес-класс и эконом-класс на внутриевропейские рейсы Lufthansa совсем невелика. Главное различие между двумя классами – это занавеска. Различие в услугах небольшое. В результате в бизнес-классе на некоторых рейсах много незанятых мест, а эконом-класс заполнен.
Таблица 6.1. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Видео по запросу Netflix [9]
Таблица 6.2. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Financial Times [10]
На длинных перелетах Lufthansa и многие другие аваиалинии, например United Airlines, ввели новый промежуточный класс услуг – «премиум-эконом». Основными достоинствами этого салона пассажиры считают больше пространства для ног и большой видеоэкран, а также бесплатный напиток. Этот класс привлекателен для деловых людей, которые не имеют возможности путешествовать в более дорогом бизнес-классе из-за корпоративных ограничений. United Airlines и American Airlines также ввели «базовые» эконом-тарифы, где объем сервиса меньше. Пассажиры не имеют права выбирать место (авиакомпания назначает место при регистрации), не могут использовать багажные полки и должны садиться в самолет в последнюю очередь.
The Financial Times предлагает подписку с разным уровнем потребительских свойств (табл. 6.2).
В отличие от цен на авиабилеты, дифференциация цен на билеты в оперу и театр основана на месте в ряду и расстоянии до сцены. В этом случае драйверами ценности являются видимость сцены, акустика или престижное место ближе к сцене. Зрители принимают такие различия в цене.
Примером дифференциации исходя из потребительских свойств в секторе В2В является строительство осветительных модулей для офисных зданий и торговых центров. У модулей множество функций, но за установленную цену можно выбрать только базовый набор. Если покупателю нужны дополнительные опции освещения, это возможно за дополнительную оплату.
Дифференциация цен исходя из потребительских свойств часто сопровождается дифференциацией каналов сбыта. Пример Coca-Cola на рис. 6.1 отражает такую дифференциацию. Еще один пример – это заводской торговый центр, где клиенты могут купить брендированные продукты по гораздо меньшим ценам, чем в фирменных розничных магазинах.
Но часто имеет место и дифференциация по продуктам, когда фабричные центры продают товары предыдущего сезона или изготовленные с пониженными требованиями к качеству. Новая форма дифференциации цен и каналов сбыта – интернет-покупки. Тот, кто покупает планшет или смартфон, может заплатить дополнительную сумму, поскольку интернет-магазины используют системы отслеживания, показывающие, с какого устройства покупатель выходит в сеть. Например, Home Depot выдает разные результаты одного и того же поиска в зависимости от операционной системы пользователя. В среднем пользователям телефонов Android показывают цены на 6 % выше [11].
