Если повторить данный пример и слегка поменять числа, то мы будем наблюдать перенос надбавки одного потребителя на другого. Если максимальная готовность платить бизнесмена всего $900, а его жены – $850, то он не полетит даже один, если цена на одну персону будет $1000. Но полетят оба вместе, если общая цена для двоих будет $1750, потому что эта комбинированная цена отвечает комбинированной готовности платить.
Региональная ценовая дифференциация
Мы говорим о региональной ценовой дифференциации, если продавец назначает разные цены на один и тот же продукт в зависимости от региона, то есть от места, где потребитель проживает или делает покупки. В табл. 6.7 представлены цены на аренду автомобилей в разных регионах США.
Региональная ценовая дифференциация применяется на многих рынках. Среди примеров – топливо, продукты питания, бакалейные товары и многие виды услуг. Параметрами ценовой дифференциации могут служить различия в покупательной способности, покупательском поведении, затратах, условиях конкуренции и каналах сбыта. Данный подход предусматривает определение оптимальной цены для соответствующего региона исходя из региональной ценовой эластичности и уровня издержек. Границы региона важны для проведения эффективной разбивки. Эта проблема структурно сходна с глобальной ценовой дифференциацией (см. раздел 8.2.1).
Рис. 6.11. Назначение единой цены по сравнению с мультиперсональным ценообразованием
6.2.3.4. Комбинирование нескольких форм ценовой дифференциации
Пока что мы рассматривали разнообразные формы внедрения ценовой дифференциации в чистом виде, то есть изолировано друг от друга. Однако на практике компании часто применяют несколько форм. Эти сочетания повышают прецизионость отработки потребительских сегментов.
Фасснахт [4] обнаружил, что в секторах услуг, которые он исследовал, 47,5 % компаний использовали две формы дифференциации цен одновременно, 10 % использовали три формы, а 0,7 % – четыре. Среди наиболее распространенных сочетаний – дифференциация цен по потребительским свойствам и времени (28,8 %), времени и объемам (25,8 %) и персональная вместе с пакетированием цен (12,1 %).
Таблица 6.7. Цены на аренду автомобилей в США (промежуточный класс, 1 неделя) [33]
В табл. 6.8 показан один из примеров многомерных сочетаний – предложение Американской маркетинговой ассоциации.
В этом примере мы наблюдаем следующие формы внедрения ценовой дифференциации.
• Региональная ценовая дифференциация. Если сравнивать разные страны, можно отметить, что «международная» ставка выше, чем для США или Канады. Более того, сборы отделения разнятся очень существенно – от самого высокого в $70 (например, в Чикаго и Лос-Анджелесе) до самого низкого в $24 (например, в Тулсе).
• Персональная ценовая дифференциация. Американское, канадское и международное членство различается в зависимости от должности или квалификации (профессионал, академик и т. д.).
• Мультиперсональная ценовая дифференциация. Группы от 4 до 9 членов платят $255 за каждого, но сюда включаются сборы отделения. Таким образом, мультиперсональная скидка зависит от сборов отделения. Группы от 10 членов платят $230 за каждого. Для членов группы из 10 и более человек это означает скидку 26 % для Чикаго и Лос-Анджелеса и 13 % для Тулсы.
• Ценовая дифференциация исходя из объема. Члены платят за 2- или 3-летнее членство меньше, чем за годичное. Они получают скидку 11 % за 3-летнее членство относительно годового платежа. Таким образом, цены снижаются в зависимости от длительности членства.
Пример в табл. 6.9 демонстрирует еще одно сочетание нескольких форм ценовой дифференциации.
Таблица 6.8. Многомерая дифференциация цен в Американской маркетинговой ассоциации [34]
a Комиссия для новых членов плюс $30.
b Сборы отделения включены.
Таблица 6.9. Многомерная ценовая дифференциация. Каршеринговая компания Flinkster [35]
Таблица 6.10. Многомерная ценовая дифференциация. The Economist [36]
• Ценовая дифференциация исходя из времени. Цена за час меняется в зависимости от аренды: в дневное время или круглосуточно.
• Персональная ценовая дифференциация. Клиенты платят разную стоимость регистрации в зависимости от наличия у них BahnCard.
• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (первый вариант). Цена в час меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.
• Ценовая дифференциация в зависимости от эффективности (второй вариант). Цена за километр также меняется в зависимости от размера арендованного автомобиля.
• Ценовая дифференциация исходя из объема. Цена за второй день ниже, чем за первый.
Пример The Economist из табл. 6.10 также демонстрирует сочетание множественных форм ценовой дифференциации:
• Персональная ценовая дифференциация. Студенты получают скидку примерно 25 %.
• Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств. Цена журнала зависит от формы, выбранной читателем, то есть печатная или электронная.
Преимущество комбинированной дифференциации цен заключается в том, что клиенты могут выбирать между разными параметрами эффективности и платить разную цену, при этом обеспечивается эффективное извлечение потребительской надбавки. Если, однако, компания предлагает такие формы комбинированной дифференциации цен, нужно понимать, что клиенты иногда воспринимают их как слишком сложные. Компания должна отдельно оценить желательность подобной сложности с точки зрения ценовой прозрачности. Повышенная сложность затрудняет клиенту сравнение цен и может также привести к тому, что желаемые эффекты льгот не продлятся долго или вызовут прямое сопротивление потребителей. В то же время применение множественных форм ценовой дифференциации генерирует дополнительные издержки. Их можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним издержкам относятся исследования рынка и дополнительные организационные мероприятия. Внешние издержки ценовой дифференциации связаны с возможным недовольством покупателя. Он может воспринять дифференциацию как непрозрачную и трудную для понимания структуру цен. Это может вызвать раздражение, увеличить количество запросов в службу поддержки и в конечном итоге вынудить клиентов сменить поставщика. Отсюда вывод: продавцу следует оптимизировать, а не максимизировать число форм ценовой дифференциации.
