• Сегментация цен. Если у клиентов есть возможность выбирать между пакетированным предложением и непакетированными компонентами, существование пакета приводит к различной сегментации клиентов.
• Снижение ценовой эластичности. Снижение ценовой эластичности может происходить, когда пакет совмещает в себе продукт с высокой эластичностью и продукт с низкой эластичностью.
• Маскировка индивидуальных цен. Если указана только цена пакета, потребителям непросто понять, каковы будут цены на отдельные продукты в нем.
• Маскировка повышения цен. Пакетирование цен – хороший инструмент умной коммуникации повышения цен, при этом клиенты не ощущают несправедливости.
• Использование преимуществ психологических процессов ценовой оценки. В духе теории перспектив (см. главу 4) необходимость платить только одну цену за пакет вместо отдельных цен за каждый компонент может понизить отрицательную полезность, ассоциирующуюся с множественными платежами.
6.3.2.1. Теория пакетирования цен
Пакетирование цен проявляется во многих формах. Они представлены на рис. 6.15. Большинство случаев пакетирования цен предусматривают решения «да-нет», то есть клиент либо покупает пакет, либо не покупает. Ситуация «переменное количество» имеет место при продажах товаров с принудительным ассортиментом и назначении надбавок по результатам продаж.
Ранее оптимальность пакетирования цен объяснялась экономией издержек на производство, транзакционную деятельность и информирование, а также взаимодополняющим характером компонентов пакета [45–47]. Очевидно, что экономия издержек обусловливает выгодность пакетирования. Взаимодополняемость повышает преимущества пакетирования цен, но не является его обязательным условием. Пакетирование продуктов, которые не являются взаимодополняющими, также может иметь смысл.
Adams и Yellen [48] показали, что пакетирование цен позволяет компании эффективнее извлекать надбавку неоднородных потребителей, чем если продавать им товары по индивидуальным ценам. Пакетирование цен, таким образом, сходно с нелинейным ценообразованием. Oren et al. [49] применяют концепцию нелинейного ценообразования к множественным продуктам, но со следующими важными отличиями.
• Пакетирование цен имеет смысл только в том случае, если клиенты неоднородны, а нелинейное ценообразование выгодно и при однородных, и при неоднородных клиентах.
• Пакетирование цен подходит, прежде всего, для случаев «да-нет» и в меньшей степени для случаев «переменное количество», в то время как нелинейное ценообразование соответствует только последним случаям.
Рис. 6.15. Формы пакетирования цен [44]
Рис. 6.16. Назначение единой цены по сравнению с пакетированием цен
Чтобы пояснить эти выводы, обратимся к примеру из табл. 6.14. В таблице показаны максимальные цены для продуктов А и В и пяти клиентов. Максимальные цены соответствуют ценности, которую из этих продуктов извлекает соответствующий клиент. Максимальная цена пакета продуктов А + В равна сумме максимальных цен для обоих продуктов.
Позиции максимальных цен на продукты А и В для всех клиентов графически представлены в левой части рис. 6.16. Мы исходим из того, что переменные удельные затраты равны нулю. Это утверждение ни ограничивает, ни изменяет общей достоверности базового принципа. Оптимальные индивидуальные цены pА* = $5 и pB* = $4.
При данном сочетании цен отдельные клиенты ведут себя следующим образом: первый покупает только продукт А, второй покупает только продукт В, третий покупает А и В, а клиенты четвертый и пятый не покупают ничего. Продано по две единицы товаров А и В, общая прибыль равна $5 x 2 + $4 x 2 = $18. Прибыли равны πА = $10, πB = $8 и достигают своих соответствующих максимумов.
6.3.2.2. Формы пакетирования цен
Чистое пакетирование
При чистом пакетировании компоненты пакета продаются исключительно в комплекте по одной общей цене. Купить компоненты пакета по отдельности нельзя. Клиент может только выбирать, покупать пакет или нет.
Что происходит, когда фирма предлагает продукты А и В из табл. 6.14 в виде пакета? Оптимальная цена пакета – $5,50. Данная ситуация отражена в правой части рис. 6.16. Вдоль кривой с отрицательным уклоном в 45 градусов pА + pB = $5,50. При чистом пакетировании предыдущая структура рынка (четыре клиентских сегмента, четко различимых в левой части рисунка) превращается всего в два сегмента: те, кто покупает пакет, и те, кто не покупает. Покупатели – это клиенты 1, 2, 3 и 4. Клиент 5 не покупает. Пакетирование цен сокращает неоднородность клиентов [5, 50]. Компания создает прибыль $5,50 x 4 = $22, которая на 22 % выше, чем максимальная прибыль без пакетирования. Всё еще удивительнее, если обратить внимание на то, что цена пакета $5,50 существенно ниже $9, суммы двух изолированных оптимальных цен для А и В. Чтобы также привлечь клиента 5, нужно снизить цену пакета до $4,20, что сократит общую прибыль до 5 × $4,20 = $21. Но это по-прежнему больше оптимума без пакетирования.
Причина повышения прибыли с $18 до $22 состоит в том, что пакетирование лучше способствует извлечению надбавки потребителей. По сути, чистое пакетирование – это создание компанией нового продукта. Цена пакета устанавливается таким образом, что потребительская надбавка с одного продукта переносится на новый комбинированный продукт. В нашем примере клиент 1 обеспечивает потребительскую надбавку $6 – $5 = $1 на продукт А без пакетирования, однако готовность платить за продукт В на $3 ниже. Если компания делает выбор в пользу чистого пакетирования, эта цена представляет собой сокращение суммы двух максимальных цен клиента 1 за продукт А и В. Цена $5,50 достаточно низкая, чтобы побудить клиента 1 купить пакет. Ситуация клиента 2 другая. Потребительская надбавка на продукт В составляет $1, но готовность платить за продукт А на $3,2 ниже. Снижение пакетной цены относительно суммы двух индивидуальных максимальных цен А и В как раз достаточно, чтобы побудить клиента 4 купить пакет. Возможно, что даже если пакетирование увеличивает прибыль, компания получает меньше прибыли от отдельных клиентов, чем получила бы, продавая продукты по отдельности. Это случай клиента 3, который купил бы оба продукта за общую цену $9 по их изолированным оптимальным ценам. При чистом пакетировании клиент 3 платит всего $5,50, что снижает прибыль на $3,50 с этого конкретного клиента.
Таблица 6.14. Максимальные цены на индивидуальные продукты и пакетирование цен
Смешанное пакетирование
При смешанном пакетировании клиенты могут приобрести пакет по фиксированной цене или купить отдельные компоненты пакета по индивидуальным ценам. Это также называется пакетированием по выбору. В большинстве случаев цена пакета в смешанном пакетировании ниже суммы индивидуальных цен [51]
[10].
