Книга Прайс-менеджмент, страница 94. Автор книги Герман Симон

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Прайс-менеджмент»

Cтраница 94

Пример из табл. 6.14 помогает увидеть преимущества смешанного пакетирования. Помимо пакета по цене $5,50, мы предлагаем продукт А отдельно по цене $2,40 и продукт В по цене $4 (pB должна быть больше $3,10, чтобы сумма индивидуальных цен была не меньше цены пакета). Смешанное пакетирование представлено на рис. 6.17.

В этом новом сочетании клиент 5 покупает продукт А (но только продукт А), так что прибыль растет до $24,40 с $22. В общем, клиенты в треугольнике Х становятся покупателями продукта А, а клиенты в треугольнике Y – покупателями продукта В. Это помимо тех, кто покупает пакет. Смешанное пакетирование обеспечивает более детальную сегментацию рынка и повышает извлечение надбавки потребителей.

Schmalensee [50] высказывается о пакетировании цен следующим образом: «К достоинствам чистого пакетирования относится возможность снизить неоднородность покупателей, в то время как непакетированные продажи способны обеспечить высокие цены на каждый товар для покупателей, которым не нужен другой товар.


Прайс-менеджмент

Рис. 6.17. Смешанное пакетирование цен


Смешанное пакетирование может реализовать оба преимущества, если пакет продается группе покупателей с соответственно более низкой неоднородностью и высокими надбавками для тех, кто только-только приглядывается и в основном заинтересован только в одном из двух товаров».


Специальные виды пакетирования цен

Специальные виды пакетирования цен включают:

• Продажи с нагрузкой. Здесь главную роль играет основной продукт (связывающий товар), к которому клиент должен купить один или более однородных добавочных продуктов (связанных товаров). Связывающий товар – это обычно продукт длительного пользования, а связанные товары – это расходные материалы. В качестве примеров можно привести принтеры и картриджы или бритвы и лезвия.

• Пакетирование цен с добавкой. Клиенты покупают добавочный продукт (товар-добавку), только если они уже приобрели основной продукт. Разница с продажами с нагрузкой заключается в том, что клиент может по-прежнему пользоваться основным продуктом, не приобретая никаких добавочных товаров. Один из примеров – компьютерные игры, где клиент имеет возможность выбрать расширения, но может и играть в базовую версию.

• Бонус за покупку. Клиенты получают либо фиксированную сумму денег, либо процент от общих трат в качестве благодарности или возмещения через определенный промежуток времени. Эту форму отличает то, что клиент необязательно должен в этот период времени что-то покупать, то есть что-то из компонентов пакета. Роль играет только общая сумма трат. Эту форму пакетирования часто предлагают в программах лояльности клиентов.

• Перекрестные купоны. Это значит, что клиенты получают купон на продукт В после того, как купили продукт А. Это неявная форма пакетирования цен.


Распакетирование

Этим термином обозначаются раздельные продажи продуктов или услуг, которые обычно входили в состав пакета. Распакетирование выгодно при следующих условиях.

Повышенная удельная прибыль от распакетирования. Повышение удельной прибыли происходит в случае индивидуальных продуктов с низкой ценовой эластичностью. В этой ситуации цена пакета становится слишком высокой с возникновением «пакетной системы».

Экспансия рынка. Компания может иногда реализовать латентный спрос или выйти в новые сегменты рынка за счет вывода продукта из пакета.

Повышение стандартизации и совместимости. Чем выше стандартизация и совместимость компонентов, тем рискованнее становится чистое пакетирование, поскольку клиенты могут сами составить себе пакет, купив компоненты у разных продавцов. Это создает конфликт между желанием отгородиться от конкурентов (за счет чистого пакетирования) и расширить свою долю рынка. По мере того как жизненный цикл продукта подходит к концу, а рынок переходит в стадию зрелости, баланс смещается в пользу распакетирования.

• Смещение доли добавленной стоимости.


Во многих отраслях существует тенденция назначения отдельных цен на услуги, которые обычно включаются в продажную цену продукта.

Интересный случай – функционал просмотра телепрограмм в автомобиле BMW 7. Первое поколение навигационной системы этой модели включало эту функцию без дополнительной оплаты. В последующих поколениях эта функция также была, но за отдельную плату. Эта отдельная плата в системе пятого поколения составляет €1250 [52].

В век любителей электронных книг распакетирование книг по отдельным главам становится общей тенденцией. Издательство Гарвардской школы бизнеса продает книги по отдельным главам, как и статьи из Harvard Business Review (HBR), за $8,95 каждая. Другие издатели также пользуются этой схемой под заказ. Подобные предложения привлекают читателей, которых могут интересовать только определенные темы в книге. Ежегодная подписка на HBR стоит $99. Тем, кто читает менее 11 статей в год, выгоднее покупать их по отдельности. Те, кто читает всего пять статей, платят вполовину меньше при схеме «под заказ». Распакетирование несет в себе определенные риски для продавцов, которые должны внимательно оценивать возможные последствия.

Революционная форма распакетирования была введена iTunes, когда стало возможным приобретать отдельные треки, а не целый альбом. Поразительный успех этого предложения частично обеспечила инновационная ценовая схема. Но и она не дает гарантии успеха в будущем. Сервисы потоковой передачи музыки, такие как Spotify, Amazon, Deezer или Tidal, предлагают планы фиксированных цен, позволяющие клиентам слушать столько музыки, сколько те желают, в сети или в записи, за ежемесячную оплату [53, 54]. Точно так же Amazon предлагает безлимитный доступ к Amazon Music подписчикам тарифа Prime.

Среди других неоднозначных примеров распакетирования можно назвать исключение провоза багажа из стоимости авиабилета. Начало этому положила Ryanair, а за ней и многие другие авиалинии стали брать за багаж дополнительную плату. Еще один пример распакетирования – услуги Sanifair в зонах отдыха на автострадах. Традиционно пользование туалетами в Германии на внутренних автодорогах (автобанах) было бесплатным. Но с 2003 года была установлена плата в 50 центов для всех, кроме детей до определенного роста. Это была форма ценовой дифференциации в семейном стиле. Люди с ограниченными возможностями также могли посещать туалеты бесплатно. За 50 центов клиенты получали купон, которым могли воспользоваться в любых заведениях в зонах отдыха. Подобная ценовая модель обеспечивала дифференциацию между теми, кто хотел только посетить туалет (и должен был платить 50 центов), и теми, кто также хотел купить какие-то продукты и получал за это купон на 50 центов, то есть мог бесплатно посетить туалет. В 2010 году цена за посещение туалета повысилась до 70 центов, но номинал купона остался по-прежнему 50 центов.


Представление цены

Внедрение пакетирования цен проходит в два этапа. Во-первых, компания определяет форму пакетирования. Затем она назначает уровень цен, применяя одни из трех методов.

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация