Сам по себе шопинг – древний вид деятельности; он существует, пока у нас есть потребность в материальных вещах вкупе с возможностью обменять на них то, что мы уже имеем. В древних цивилизациях рынки были важнейшими центрами активности и взаимодействия, причем вовсе не обязательно связанных с приобретением товаров. И сегодня во многих частях света рынок считается важнейшим публичным пространством города или поселения – в прямом смысле его социальным капиталом. Именно по этой причине активисты-урбанисты в современных западных городах, стремящиеся вернуть значимость общественных пространств города, часто фокусируют внимание на важности городских рынков. Но идея шопинга ради удовольствия, траты располагаемого дохода на то, чего хочется, а не на то, что нужно, – изобретение куда более недавнее. Идея эта получила широкое распространение в XVIII веке одновременно со структурными экономическими переменами, породившими общество, в котором у многих оказалось больше денег, чем требовалось для удовлетворения элементарных потребностей в пище и крове. В свою очередь люди, у которых было что продать, очень скоро стали задумываться о том, как сделать, чтобы потребительские деньги перекочевали именно в их карман. Существенный и постоянный компонент этой глобальной битвы за кошелек потребителя – соревнование за наши эмоции, привычки и страсть ко всему новенькому и блестящему.
Важная стадия развития розничного маркетинга наступила с изобретением универсального магазина, где в одном большом здании можно купить все что угодно, от одежды до еды и бытовой техники. Selfridge & Co., открывшийся на Оксфорд-стрит в Лондоне и названный по имени своего основателя, Гарри Гордона Селфриджа, хоть и не был первым универмагом в мире (ему предшествовали парижский Au Bon Marché и чикагский Marshall Fields), но являлся первым универмагом, дизайн которого открыто подчеркивал первоочередное значение формирования у покупателей чувства удовольствия. Селфридж настаивал на близком контакте покупателя с товаром, щепетильности в обслуживании клиентов, а также таких элементах дизайна, как уютная отделка, торговое оборудование с большим количеством стекла – чтобы товары было лучше видно – и захватывающие воображение экспозиции (однажды, например, в помещении Selfridge & Co. демонстрировался целый аэроплан). Все эти элементы, в чем-то перекликающиеся с оформлением современных казино, были призваны удержать покупателя в стенах магазина как можно дольше.
Некоторые из тех же принципов были применены и в дизайне первых торговых центров, моллов. Это в значительной степени американское изобретение своим появлением обязано теоретической и практической деятельности одного выдающегося человека – Виктора Грюна. Работавший архитектором Грюн бежал в 1938 г. из оккупированной нацистами Вены и перебрался в Нью-Йорк, где основал «Группу артистов-эмигрантов» (Refugee Artists Group), выступавшую на Бродвее. Вскоре он получил от своего знакомого небольшой заказ – разработать проект бутика кожаных изделий на Пятой авеню. Оформленные Грюном витрины ломали все шаблоны тогдашней моды (уличные фасады магазинов, монолитные и темные, больше напоминали банковские здания и выглядели вовсе не так заманчиво, как сегодня). Подход Грюна получил бешеную популярность. После этого и еще нескольких подобных проектов по реконструкции розничных торговых предприятий Грюн переехал в Лос-Анджелес, где спустя несколько лет открыл собственное проектное бюро и наконец-то занялся реализацией своих глобальных градостроительных идей. Одним из его самых известных проектов стал первый в мире крытый торговый комплекс – Саутдейл-молл (Southdale Mall) в Идайне, штат Миннесота. Конструктивная концепция Грюна, вдохновленная стройными аркадами общественных зданий его родной Вены, заключалась в том, чтобы фактически выстроить новый центр городской жизни, свободный от типичных ошибок американского градостроения. Зона розничной торговли – очередное воплощение диснеевского идеала Главной улицы – на самом деле являлась лишь центральным звеном всей концепции. По замыслу архитектора вокруг этой зоны должны были располагаться офисы, жилые кварталы, места отдыха и развлечения. К сожалению, его идеи остались не реализованными в полной мере. В результате и Саутдейл, и большинство других подобных моллов оказались отрезанными от мест, где люди живут и работают, – добраться до этих торговых центров можно только на автомобиле, так что вокруг них раскинулись бесконечные поля парковок. Тем не менее по образцу моллов, спроектированных Виктором Грюном, построено множество торговых центров не только в США, но и во многих других странах по всему миру. Канадский журналист Малкольм Гладуэлл справедливо назвал Грюна одним из самых влиятельных американских архитекторов XX века
{79}.
Большинству торговых центров присущ один и тот же набор основных характеристик. По краям располагаются крупные арендаторы вроде универмагов или магазинов-дискаунтеров, а их соединяют между собой ряды небольших специализированных магазинов, что в целом имеет штангообразный план. Для проголодавшихся покупателей предусмотрены фуд-корты, или «ресторанные дворики», – большие внутренние пространства с общими столиками в центре и разнообразными ларьками быстрого питания по периметру. Дизайн фуд-кортов продуман таким образом, чтобы поощрять клиента к быстрому перекусу, а не долгим, размеренным посиделкам, отнимающим драгоценное время шопинга. Первые торговые центры специально строились небольшими и простыми в планировке, чтобы средний покупатель мог охватить всю их территорию за один визит, не истощая своих физических и когнитивных ресурсов; однако более современным моллам свойственны обширные площади и хитроумная планировка, в которой неофиту ничего не стоит заблудиться. Крытые торговые комплексы снаружи выглядят, как правило, безликими и непроницаемыми, так что таящиеся в них чудеса скрыты от внешнего мира. Оказавшись внутри молла, посетитель погружается в полностью изолированную, тщательно выстроенную среду со своим микроклиматом. Здесь много зеркал и других отражающих поверхностей, которые побуждают нас невольно замедлять шаг, изучая собственные отражения. Коридоры часто имеют извивистую форму, и ряды магазинов нередко соединяются под непрямым углом. Обе эти особенности мешают нам мысленно отслеживать свой маршрут на обширной территории торгового центра, а ласкающие взор изгибы вызывают приятное чувство предвкушения, создавая тот же эффект, что используется в казино и на скотобойнях. Все эти уловки призваны вызвать у покупателя особое психическое состояние, которое маркетологи называют запрограммированной дезориентацией, или «переносом Грюна» (хотя сам Грюн, убежденный социалист, возмутился бы, услышав такой термин). Даже если мы зашли в молл с конкретной целью – например, купить пару туфель, – подобные трюки быстро превращают нас в зевак, готовых бесцельно прогуливаться по магазинам, глазея на все подряд и скупая тоннами вещи, до сих пор совершенно нам не требовавшиеся.
