Использование технологий, позволяющих получать доступ к индивидуальной истории покупателя и определять его текущее душевное состояние, коренным образом меняет наши отношения с застроенной средой. До появления Интернета первоочередной задачей торговца было завлечь покупателя в помещение своего магазина и сделать так, чтобы тот задержался у прилавка как можно дольше. Эта модель продаж сегодня устаревает, поскольку мы теперь можем совершать покупки где угодно через онлайн-порталы; одновременно заметно сокращается число строящихся моллов и универмагов во многих странах мира. Зато теперь благодаря мобильным технологиям – в особенности тем, которые обеспечивают слежение за нашими перемещениями, – продавцы могут беспрепятственно сопровождать нас повсюду, сидя в наших карманах и сумочках весь день напролет, а временами даже влезая к нам в голову. Поэтому, даже когда мы решаем по старинке выбраться из дома и прошвырнуться по магазинам, их коллективный разум неотступно следует за нами, изобретая все новые способы нажиться на нашей страсти к потреблению.
Так же как и сексуальная страсть, непреодолимое влечение к разного рода соблазнительным учреждениям не всегда благотворно. Его можно использовать, чтобы помочь нам ощутить новые позитивные эмоции: в парке аттракционов – чтобы возвысить нас над рутиной повседневности, в музее – свести лицом к лицу с иными культурами и показать древние артефакты так, чтобы их не затмевали более зрелищные экспонаты, готовые полностью завладеть нашим вниманием. Порой, однако, мощная сила страсти к месту ведет нас на скользкую дорожку – под ее влиянием мы можем терять голову и действовать безрассудно. Например, тратить кучу лишних денег в торговых центрах, а то и вовсе спускать огромные суммы за игровым автоматом в порыве неконтролируемого, разрушительного азарта. С тех пор как появились рынки и игровые залы, ушлые коммерсанты научились с выгодой для себя применять знание потребительской психологии и той среды, в которой происходит потребление. Есть даже мнение, что глобальные перемены, произошедшие за последний век, грубо и насильственно преобразовали наши публичные пространства, превратив их в среду, поощряющую покупки у богатых продавцов и выталкивающую тех, у кого товара меньше. Иными словами, среда эта все больше коммерциализируется.
С появлением более тонких технологий, дающих возможность собирать и хранить информацию о наших привычках, действиях и чувствах как на индивидуальном, так и на агрегированном уровне, мы сконструировали среду, способную следовать за нами с места на место и проникать нам в самую душу. Хотим мы того или нет, но некоторые модификации этой среды, встроенные в сферу торговли, эффективно проникают в наш мозг, получая доступ к примитивной нейронной сети, изначальное предназначение которой – помогать нам адаптироваться к нестабильной обстановке. Однако в ситуации изобилия они могут давать нам импульс к излишнему потреблению или рискованному, потенциально вредоносному поведению.
Как и в случае с другими элементами психогеографии, корни наших страстных привязанностей к тому или иному месту можно обнаружить в адаптивных реакциях на типы событий, которые мы за тысячи лет научились предвидеть и использовать в своих интересах. Что во всем этом нового, так это развитие знаний и технологий, позволяющих с молниеносной быстротой и лазерной точностью извлекать пользу из этих древних умений.
Глава 4
Места скуки
В 2007 г. американская компания Whole Foods Market – сеть дорогих супермаркетов в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании – построила один из своих самых больших магазинов в нью-йоркском районе Бауэри, в легендарном Нижнем Истсайде. Супермаркет стал изюминкой еще большего по размеру сооружения под названием Avalon Bowery Place, которое представляет собой жилой дом и занимает целый городской квартал на Ист-Хаустон-стрит, растянувшись от улицы Бауэри до Кристи-стрит. Учитывая историю протестов против, кажется, непрекращающегося процесса джентрификации в Нью-Йорке и многих других великих городах – борьбы, которая ведется, принимая ту или иную форму, столько же, сколько существует капитализм, – неудивительно, что жители Нижнего Ист-сайда не захотели мириться с появлением новой постройки. Для представителей среднего класса изобилие качественных, натуральных продуктов без генетически модифицированных организмов стало приятным дополнением к инфраструктуре, но большинство проживающих в этом районе людей, чьи предки-иммигранты много поколений назад входили в число первых жителей Нью-Йорка, восприняли ценовую политику магазина, продающего товары, которые мало кто может себе позволить, как удар по историческим ценностям и традициям этой части города.
В 2012 г. мой интерес к этому зданию, хоть и подогретый негативной общественной реакцией на джентрификацию, был скорее интересом пешехода. Я впервые отправился на Ист-Хаустон-стрит, чтобы спланировать серию психогеографических исследований, которые собирался проводить совместно с нью-йоркским Музеем Соломона Гуггенхайма. Мне хотелось узнать, как это гигантское мегасооружение, внезапно появившееся в районе, наводненном крошечными барами и ресторанчиками, винными погребками, маленькими городскими парками, детскими площадками и всевозможными видами жилищных сооружений, могло повлиять на психологическое состояние городского пешехода. Что происходит в голове у горожанина, который, наевшись вкуснейших кнышей, выходит из маленького старинного ресторана и вдруг видит целый квартал, где нет ничего, кроме пустого тротуара под ногами, отвесной стены из матового стекла с одной стороны и бесконечного потока сигналящих такси с другой?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, я организовал исследование: посетителям ближайшего музея, здание которого было изначально построено для передвижной лаборатории BMW-Guggenheim LAB, предлагалось пройтись со мной по городу. На прогулках, тщательно распланированных так, чтобы можно было рассмотреть, как старое соседствует в городе с новым, я водил маленькие группы добровольцев от одного места к другому и на каждой остановке просил их ответить на вопросы, которые они получали через приложение на смартфонах. В основном мои спутники должны были оценить свое эмоциональное состояние и уровень возбуждения, а кроме того я задавал вопросы, которые могли помочь людям сформулировать свое мнение о том или ином месте. В то же время некоторые участники исследования носили браслеты, измеряющие электропроводность кожи (простой, но надежный способ узнать уровень вегетативного возбуждения человека) – их напряженность, готовность действовать и заострить на чем-то внимание или среагировать на угрозу.
Для одного из этапов своего исследования я выбрал место примерно в середине тротуара у длинного матового фасада Whole Foods Market. Потом я отвел испытуемых немного дальше на запад вдоль Ист-Хаустон-стрит и остановился перед небольшой, но оживленной площадью, заполненной ресторанчиками и магазинами с большим количеством открытых дверей и окон, с неразберихой веселого застолья и толпой снующих туда-сюда пешеходов.
Некоторые результаты были предсказуемы. Когда испытуемые стояли возле Whole Foods Market, им было неловко, они выискивали взглядом, за что бы уцепиться и что бы обсудить. Свое эмоциональное состояние они оценили как противоположное «счастливому», а их уровень возбуждения почти достиг нижнего предела по сравнению с тем, что я видел в других местах. Показания приборов у них на руках свидетельствовали о том же. Люди скучали, они были недовольны. Когда же я попросил их описать это место словами или фразами, то чаще всего звучали такие прилагательные, как безликий, однообразный и холодный.
