Какая комбинация этоса, пафоса и логосанаиболее убедительна? В любой среде какой-то один из этих подходов выглядит предпочтительнее других двух.
Какие жесты помогут вашему подходу? Я имею в виду жесты как в буквальном, так и в переносном смысле этого слова. В риторике жестами может считаться всё, от пожатия плечами до вручения премиальных. Улыбка, марш протеста, лихая попытка начальника облачиться в гавайскую рубашку на кэжуал-пятницу и иные, более тонкие проявления работы языка тела – всё это считается жестами. Ораторы XVIII и XIX веков, когда в обществе царили просветительские настроения, были без ума от жестов. Старые социальные структуры постепенно разрушались, и происхождение начинало играть всё меньшую и меньшую роль в аристократии. Теперь образование реально могло обеспечить доступ ко двору. Однако необходим был также и декорум – правильные манеры господина или дамы. Можете представить, каким был спрос на книги, которые учили, как должен вести себя дворянин. Возник целый жанр книг-бестселлеров, учивший культуре поведения и речи. В 1829 году преподаватель культуры речи Гарварда, например, прославился преподаванием «взрывных» согласных и изобретением специальной бамбуковой сферы для практики жестикуляции. Эта сфера мучила студентов до тех пор, пока её не вывесили во дворе университета. Как бы то ни было, издатели в огромных количествах выпускали книги, в которых были показаны жесты, охватывающие, кажется, все возможные эмоции.
Чутьё на убеждение
Какое это всё имеет отношение к среде, которую вы выберете для передачи своего сообщения? Самое прямое. У каждого вида чувств есть своё убедительное качество, и среда, связанная с этим видом чувств, носит в себе тот же убедительный потенциал.
• Слух – это самое рациональное ощущение. Оно связано с голосом говорящего (хотя в голосе и может заключаться значительный объём этоса). Если звуком является музыка, то преобладает пафос.
• Обоняние – это самое патетичное ощущение. Капля духов, чуть заметный запах пороха или вонь грязного подгузника – всё это может вызвать сильный эмоциональный отклик.
• Зрение склоняется к патетике, потому что мы обычно верим в то, что мы видим; и, как говорил Аристотель, то, что мы видим, определяет то, что мы чувствуем. Однако вид становится сугубо логическим, если он сводится к тексту на бумаге.
• Осязание – это, конечно же, пафос. Буквально то, что мы чувствуем.
• Вкус – это тоже пафос, разумеется.
Не находите ли вы любопытным то, что голос говорящего относится к рациональной среде? Телевидение часто перевирает вещи, потому что изображение там преобладает над звуком; следовательно, телевидение больше склоняется к патетике. Риторика отдаёт предпочтение логическому подходу; именно поэтому убедители стремятся производить наглядную демонстрацию: поскольку вид часто преобладает над звуком – пафос часто преобладает над логосом. Радиокорреспонденты были на передовой во время войны во Вьетнаме, и кто о них помнит? Ту войну закончило именно телевидение – в эмоциональном смысле.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК, КОГДА БУДЕТЕ ПРОДАВАТЬ ДОМ
Риелтор посоветует вам испечь хлеб и выложить коричные палочки в тёплой печи перед продажей дома. Это не для маскировки плохих запахов; это патетический жест, который выгодно пользуется близостью рецепторов запаха к той области мозга, которая отвечает за память. Запахи выпечки вызывают у потенциальных покупателей приятное чувство, которое они испытывали в детстве (или которое они думают, что испытывали).
Хорошо, а что с чтением текста? Это связано со зрением, разве нет? Нет. Ну да, тут, конечно, нужны глаза, но сам акт чтения – это больше звук, чем вид: вы воспринимаете голоса, а не просто текст.
Если вы хотите, чтобы ваш кайрос работал исправно, то вам нужно знать о риторических качествах каждой среды. Возьмём, к примеру, электронную почту. Будучи текстовой средой, она по большей части задействует логос и – в небольшой степени – этос. Поэтому она очень плохо подходит для выражения эмоций. Так как ваша аудитория не видит ваше лицо и не слышит ваш голос, ваши чувства теряются. Если вы хотите выразить хоть малейшее сочувствие, то вам, следовательно, лучше избегать электронной почты. Руководство компании RadioShack, видимо, не знало этого простого правила, когда оно уволило четыреста сотрудников по электронной почте. Часть сообщения гласила следующее: «В данный момент идёт сокращение персонала. К сожалению, ваша позиция попала в список сокращения». Эта среда вкупе с этой подачей, основанной на безличном стиле пассивного залога, создала впечатление, будто рабочих увольняет робот RadioShack. Что и могло выглядеть довольно интересно, если бы люди не потеряли свою работу.
КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ
В МЕТРО ИХ БЫ ОЧЕНЬ ЛЮБИЛИ. Древние греки и римляне всегда читали вслух, даже когда никого рядом не было. У них не возникало мысли о том, что можно читать молча. Слова на странице воспринимались ими как своего рода записанное звуковое послание; задачей читателя было воспроизвести это послание своим голосом. Группа читателей, должно быть, походила на сегодняшний первый класс школы. Неудивительно, что у них были очень трудные отношения с письменностью.
С другой стороны, эмоции могут выйти из-под контроля, когда они выходят за границы сиюминутных чувств. Задумайтесь о странном тайминге электронных писем, который в одно и то же время и моментален, и потенциально перманентен. Письмо лежит в папке «Входящие» адресата в застывшем злобном состоянии до тех пор, пока этот адресат его не откроет. К тому моменту, как это произойдёт, вы, скорее всего, уже давно будете спокойны. Юмор электронных писем по той же причине иногда бывает довольно непростым. Секрет комедии состоит в тайминге, не так ли? А у электронных писем отсутствует тайминг как таковой. Помните ли вы про проблему непредвиденной аудитории? (Если у вас есть какие-то вопросы по этому поводу, то задайте их Хиллари Клинтон.)
Вообще, вам следует избегать передавать по электронной почте любое сообщение, содержащее пафос. Как вы думаете, почему большинство людей не молятся по электронной почте? Они, возможно, получают молитвы, да. Но почему они не обращаются к Господу с просьбами прощения и уничтожения команды «Даллас Ковбойз» в следующее воскресенье? Потому что у Бога нет интернет-провайдера? Нет. Потому что молитва – это пафос с небольшой долей этоса, а электронное письмо – это преимущественно логос.
СДЕЛАТЬ ТАК СО СВОИМИ ОФИСНЫМИ ЭЛЕКТРОННЫМИ ПИСЬМАМИ
Хотите обеспечить себе своими письменными обращениями респектабельный этос? Пусть они будут коротки, когда вы обращаетесь к людям своего уровня или к тем, кто находится уровнем ниже. Только не будьте чересчур немногословными. Высшие лица компаний любят писать короткие электронные письма, как бы показывая этим, что они не обязаны ни перед кем оправдываться. (Электронные письма Бога были бы очень-очень короткими. Они бы в основном выглядели примерно следующим образом: «Хватит».)
