ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ
Мы уже говорили о страхе ранее, однако Аристотель считал использование его в спорах (подобно палочному аргументу) не самой эффективной тактикой. Страх побуждает людей к действию, однако чувство принуждения лишает их выбора. Тут нет никаких аргументов, никаких раздумий – только чистый инстинкт.
Другие эмоции – такие как удовольствие, любовь, уверенность и сопереживание, – по мнению Аристотеля, работают лучше. Некоторые люди упиваются ими, в то время как другие расходуют их бережливо. Ураганы «Катрина» и «Сэнди» показали силу сострадания, однако нужно признать, что катастрофы содержат в себе больше силы, чем аргументов. Если вы хотите, чтобы за спором последовало какое-нибудь действие, то вы должны прибегнуть к самым полезным эмоциям – таким, которые пробуждают первобытные инстинкты людей, то есть играют на их комплексах относительно того, какое место они занимают в определённой группе и насколько они подходят к ней. В одной из предыдущих глав я упоминал, что вам следует заставить аудиторию отождествить себя с вами и – через вас – с действием, к которому вы клоните. Вот почему Аристотель причислял гнев, патриотизм и подражание к таким эмоциям, которые способны заставить аудиторию подняться со своих мест и совершить то, чего вы от неё хотите.
Человек, желающий чего-то, особенно подвержен гневу. Аристотель говорил, что стоит воспрепятствовать возможности какого-либо человека воплотить какое-нибудь своё желание в жизнь – и вот уже вы получаете разгневанного человека. (Попробуйте не дать мороженое обидчивой дочери.) Чем моложе человек, тем у него больше желаний, так что такие люди легче впадают в гневное состояние. То же касается бедных и больных.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ОБВИНЕНИЕ В ПРЕНЕБРЕЖЕНИИ. Покажите своей аудитории, что ваш оппонент считает её желания неважными и пустыми.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ ПРОТЕСТА
Если вы хотите взбудоражить массы, то вам не нужно просто продвигать свои цели или набрасываться на тех, кто препятствует достижению этих целей. Вам просто нужно изобразить своего врага как человека, пренебрегающего вашими целями. «Конгресс думает, что мы не видим глобального потепления. Ледники тают! Коралловые рифы умирают! И что же делает президент? Он проводит ещё больше исследований! Он просто смеётся над нами!»
Самый простой способ разгневать человека, продолжал свои рассуждения Аристотель, – это пренебречь этим желанием. Не выпускайте из внимания то обстоятельство, что он жил в такой культуре, которая во многом похожа на современные уличные банды, – культуре мачо, жестокости и трепетного отношения к мелочам. Оскорбите древнего грека или его женщину – и можете сразу же начинать готовиться к полномасштабной войне. А что касается убеждения, тот гнев, что вызывается пренебрежением, особенно удобен и полезен. Если вы хотите, чтобы пациент в больнице подал в суд на доктора, то убедите пациента, что этот врач не отнёсся к его проблеме с должной серьёзностью. Большинство судебных разбирательств происходят именно из этого чувства уязвлённости чьим-то пренебрежением. Это тесно связано с вопросом идентификации: люди, чувствующие, что они по праву принадлежат к элите, но та их не принимает, готовы пойти на всё, чтобы восстановить свой статус. (Позже вы узнаете, как пренебрежение может заставить людей требовать извинений и почему вам не следует давать им эти извинения.)
Через неделю после написания этой книги я должен посетить законодательное собрание штата Нью-Гэмпшир, где я буду говорить о широкополосном Интернете в сельской местности. У меня есть обыкновение говорить людям, что конверт с посланием может дойти до адресата быстрее, чем электронное письмо, отправленное из нашей местности через удалённый доступ. (Это действительно случилось со мной однажды.) Проблема состоит в телефонной компании, которая занимает в нашем штате монопольную позицию. Её лоббисты активно борются со всяким планом, который может создать им конкуренцию; при этом эта компания ничего не делает, чтобы провести широкополосное соединение в местность, где я живу. Как думаете, какое из следующих двух высказываний скорее заставит власть принудить эту компанию провести широкополосное соединение по всему штату?
Я: Эта компания всем своим видом показывает, что ей нет никакого дела до сельских клиентов вроде меня.
Я: Эта компания годами выставляла себя крайне глупо, обещая: «Конечно, мы проведём вам широкополосное соединение, не беспокойтесь», забывая о своём обещании в тот же момент, как её представители выходили из комнаты.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ НАБОРА ПЕРСОНАЛА
Чтобы убедиться в том, как хорошо Аристотель знал своё ремесло, задумайтесь о технике, которой пользуются менеджеры, чтобы перенять к себе выдающихся сотрудников из конкурирующей компании: «Вы, такой блестящий специалист, соглашаетесь на такую мизерную зарплату?» Или вот ещё: «Если бы вы работали на нас, то у вас уже давно было бы своё отдельное парковочное место». Менеджер вызывает у интересующего его сотрудника чувство гнева, заставляя его поверить в то, что его компания пренебрегает им.
Вообще, обе фразы имеют равные шансы. Но какой аргумент разозлит представителей телефонной компании больше всего? Я ставлю на второй; как сказал бы Аристотель, представители почувствовали бы, что ими пренебрегли.
С другой стороны, я могу в своём заявлении сделать акцент на пафосе. Гнев быстрее всего приводит к действию – именно по этой причине подавляющее большинство политических агитаций стремится взбесить вас. Проблема, правда, состоит в том, что, хотя злые люди и не думают долго перед нажатием на курок, они обычно это нажатие не особенно тщательно продумывают. Именно эта проблема и лежит в основе преступлений, совершённых в бездумном порыве. Так что гнев – это не самая лучшая эмоция для осмысленного спора, в котором мы принимаем решения о будущем. Греки оставляли эту эмоцию для судебной риторики – для ситуаций, когда они хотели вздёрнуть кого-нибудь на виселице.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ПАТРИОТИЗМ. Пробудите групповые чувства своей аудитории, показав ей успех враждебной группы или выразив неуважение к её территории или символике.
Патриотизм гораздо лучше работает в вопросах будущего. Такая риторическая групповая лояльность необязательно должна быть связана с институтом государства. Можно быть патриотом старшей школы, английской футбольной команды или (в редких случаях) какой-то определённой компании. Только не путайте это с идеализмом, верой в идею. Это сфера логоса – не пафоса. Действительно, солдаты жертвовали своей жизнью во имя демократии и свободы, но их патриотизм полыхает за государство, а не за идею, за звёзды и перекладины, а не за Конституцию. Эффективный аргумент против сожжения флага должен быть эмоциональным, потому что он обязательно основывается на душевном радении за страну. Аргумент же в пользу сожжения флага должен состоять больше из логоса, чем из пафоса, потому что он больше опирается на идеалы, чем на патриотизм.
