Футбольный защитник Колин Каперник попытался воспользоваться патетическим аргументом, когда отказался стоять во время звучания гимна страны. «Я не собираюсь стоять и чествовать флаг страны, которая притесняет чернокожих и представителей других рас», – сказал он. Вы можете спорить (как очень многие) об эффективности этого протеста. С точки зрения риторического пафоса, однако же, можно с полной уверенностью утверждать, что он не сработал. Он проявлял гнев, вызывая при этом чувство патриотизма у своей аудитории.
Немногие колонисты поддерживали демократические воззрения основателей Соединённых Штатов Америки, что с риторической точки зрения вполне понятно. Патриотизм американцев не побуждал их присоединиться к борьбе за независимость до тех пор, пока британцы не начали стремительно захватывать территории. В этом же ключе можно сказать, что «Патриотический акт» мало связан с защитой американских идеалов; он связан с защитой Америки. Это патриотизм – это пафос, а не логос.
Дартмутский колледж несколько менее радикально выказал свой патриотизм, когда построил свой дорогой лыжный комплекс. Импульс подал Миддлберийский колледж, образовательное учреждение из соседнего штата Вермонт, открывшее свою «снежную чашу». Миддлбери был меньше, чем Дартмут, и, в отличие от Дартмута, не входил в Лигу плюща; разумеется, Дартмут был просто обязан построить лыжный комплекс. Это был акт патриотизма – не столько рациональное решение, сколько эмоциональное.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ЛЮБЫМ ИНСТИТУТОМ
Когда менеджеры говорят о «гордости», они на самом деле имеют в виду патриотизм, эмоцию, которая по своей природе преимущественно соревновательна. Если вы хотите пробудить ударнические настроения, то сосредоточьтесь на одном противнике: «Их церковь привлекла на двадцать процентов больше пожертвований для пострадавших в катастрофе, чем наша церковь, и они даже не встают на колени во время обрядов!»
Вы можете использовать патриотизм и в своих интересах: покажите своей аудитории, как ваш соперник превосходит вашу собственную группу. Древний феномен стремления жителей пригородных областей не отставать от соседей – это проявление патриотических чувств; «у них такой крутой автомобиль; а мы ничем не хуже, чем они». У патриотизма есть личная сторона, связанная с соревновательной завистью.
РОДИТЕЛЬ: Я слышал, что Мэри прошла в Гарвард.
РЕБЁНОК: Ага.
РОДИТЕЛЬ: Тебе она не очень нравится, да?
РЕБЁНОК: Она слишком много о себе возомнила.
РОДИТЕЛЬ: Но она умная. Труженица.
РЕБЁНОК: Не такая умная, как я.
РОДИТЕЛЬ: Хмм, ну, может, и нет. Но она труженица.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ПОДРАЖАНИЕ. Возьмите за образец такую ролевую модель, перед которой преклоняется ваша аудитория.
В то время как патриотизм часто приводится в действие чем-то негативным (вы проникаетесь патриотическими чувствами, когда ваша группа находится под угрозой), подражание работает обратным образом. Нам трудно считать подражание эмоцией; древние люди вкладывали в имитацию гораздо больше смысла, чем мы. Однако подражание и сейчас выглядит вполне логично, если мы рассматриваем его как эмоциональный ответ на ролевую модель. Ребёнок смотрит по телевизору «Трёх балбесов» и даёт младшему брату щелбан – это подражание. Подражание, кроме прочего, происходит из нашего атавистичного стремления быть частью чего-то. К сожалению, родители и дети чаще всего выбирают разные ролевые модели. Чтобы подражание подействовало, вам нужно выбрать такую модель, к которой уже стремится ваша аудитория, а это далеко не всегда достигается просто. Мать хочет, чтобы её дочь подражала манерам высшего общества, в то время как дочь мечтает гонять на мотоцикле Suzuki в кожаной куртке, как её старшая двоюродная сестра. Вообразите девятнадцатилетнего парня, который хочет повидать мир. Он смотрит документальный фильм о теракте 11 сентября и узнаёт, что среди жертв был кандидат в футбольные защитники, учившийся с ним в одной школе. Этот парень, вероятнее всего, запишется на службу в армию.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПУБЛИКАЦИЯМИ
Если вы ведёте ленту новостей или занимаетесь веб-сайтом, имеющим читательскую базу, редактируйте всё, что можете и не можете. Люди будут имитировать то, что они видят, и уже скоро вам почти ничего не нужно будет редактировать. Я понял это, когда работал с журналами: когда читатели видят короткие и остроумные письма редактору, они сами пишут такие же письма.
Самые убедительные эмоции – юмор, гнев, патриотизм и подражание – лучше всего работают в групповой обстановке. Телевизионные ситкомы популяризовали закадровый смех, это чудо риторического юмора, именно по этой причине. Аристотель отмечал, что большие группы людей, как правило, ожидают, что речь будет чрезвычайно драматичной.
Однако, когда ваша аудитория состоит из одного человека, вам лучше следить за своим логосом. И стараться не переиграть эмоции.
Это столько же касается намёков на них, сколько и их проявлений. Эмоции должны неприметно подкрадываться к людям, особенно когда ваша аудитория не подозревает их существования. Поэтому вам лучше никогда не выcказывать своё настроение. Любой человек, хоть раз в жизни шутивший, знает, что юмор шутки не нужно провозглашать заранее. Как говорят преподаватели на уроках по письму: показывайте, но не рассказывайте. И всё равно люди выплёскивают свои эмоции перед их представлением другому. Мой сын однажды провинился в этом, когда он пришёл домой в плохом настроении и застал меня в таком же.
ДЖОРДЖ: Я сегодня услышал кое-что такое, что сильно взбесит тебя.
Я: Нет, не взбесит.
ДЖОРДЖ: Откуда ты знаешь?
Я: Это не может взбесить меня, если я готов к этому.
ДЖОРДЖ: Так ты мне дашь сказать или нет?
Я: Говори. Но беситься я не буду.
ДЖОРДЖ: Да заткнись ты уже!
Я: Тебе не стоит так говорить со своим отцом.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
НЕЖДАННАЯ ЭМОЦИЯ. Не афишируйте настроение. Вызывайте его.
Предупредив меня о своих эмоциях, Джордж оградил меня от них. Но он и сам не был готов к тому, что он взбесится. Манипулировать эмоциями просто поразительно весело.
Старая добрая ностальгия
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
НОСТАЛЬГИЯ. Пообещайте своей аудитории возвращение в идеальное прошлое.
Одна из наиболее вредных эмоций – это ностальгия. Она была одним из самых больших факторов, предопределивших выход Великобритании из Евросоюза в 2016 году. Лозунг Трампа «Вернём Америке былое величие» вызывал образы превосходного прошлого, к которому он собирался вернуть страну. Сторона, ратовавшая за выход Великобритании из Евросоюза, придумала слоган «Вернём контроль», предполагавший, что нечто (что-то отдалённо напоминающее власть) было потеряно. Ностальгия – это тоска по потерянному прошлому. Она освещает розоватым светом былые дни, мягко сглаживая все недостатки этого прошлого. Если в приятных воспоминаниях нет ничего плохого, то ностальгия может привести к серьёзным заблуждениям. Это делает её первоклассным тёмным инструментом риторики.
