Мы достигли impasse. Это французское слово, значащее «тупик», однако я предпочитаю называть это пропастью – пропастью, через которую можно проложить мост. Это проём между изменением мыслей какого-то человека и приведением этого человека к действию. А каков наилучший способ проложить мост между мыслями и действием? Верно: растормошить желание аудитории и наблюдать за тем, как она возьмётся за дело.
В случае с Дороти очевидным желанием была её страсть к цветам – такое желание, которое в зимнее время перерастает в откровенное вожделение. Гавайи и цветы… да, желание было просто нестерпимым.
Тем вечером мы пили коктейль и смотрели фотографии одного курортного места на острове Мауи, который я выбрал. На фотографиях было много цветов.
– Гибискусы, – сладостно говорил я. – Амариллисы. Бугенвиллеи. Райские птицы. – Я выучил список из википедии. Я тогда ещё боялся, что она заметит, что я говорю в алфавитном порядке. Она не заметила.
– Прекрати, – сказала она, улыбаясь.
– Фуксии, – с придыханием говорил я. – Гардении. Ах, гибискусы… – Я повторялся.
– Мауи, – сказала она. В этот момент я понял, что добился своего.
– Завтра забронирую.
Обольщение прошло успешно. Я преодолел пропасть, перебравшись через неё по мосту желаний. Я просто взял и растормошил их. (Мы, кстати, очень хорошо провели там время. Действительно, это был цветочный рай.)
Эта техника работает и в другой области жизни, в том числе и в бизнесе. Значительная часть моей консультативной работы по убеждению связана с нахождением пропастей и заполнением их желанием. Возьмём одного из моих бывших клиентов, компанию Beachbody, создавшую программы P90X и Insanity. Вот покупает клиент программу тренировок. И что дальше? Компания Beachbody стремится к тому, чтобы этот клиент прошёл программу полностью, что означает, что этот клиент, если он захочет пройти её, будет покупать больше питательных продуктов, DVD-дисков и различного снаряжения, продаваемых этой компанией. Это пропасть убеждения. И какое тут желание можно растормошить? Я помог компании Beachbody увеличить показатели прохождения полных курсов, изучив желания её клиентов: желания привлекательных девушек, желания мужчин, которых они хотят привлечь, и мероприятия наподобие свадеб, на которых эти девушки хотят сиять.
Допустим, клиент выполняет программу, но не приобретает следующую. Это уже вторая пропасть убеждения, которую нужно так же заполнить желанием, правда, на этот раз другим. Им может быть мечта клиента принять участие в благотворительном пятикилометровом забеге. Однако это не совсем вожделение, не так ли? Может быть, истинное желание этого потребителя – стать супергероем, человеком в превосходной физической форме, помогающим людям в беде благодаря своему атлетическому превосходству.
Положим, этот потребитель покупает ещё одну фитнес-программу и успешно пробегает пятикилометровку. Теперь это уже фанат продукта; но у Beachbody есть система, в которой потребители становятся «тренерами», продающими товары компании, комиссия с которых перечисляется ей. Как им убедить этого клиента присоединиться к этой программе и начать продавать для неё? Ещё одна пропасть, через которую нужно проложить очередной мост желания. Может быть, этот клиент вожделеет независимость, возможность работать дома. Может, он вожделеет новый автомобиль.
Каждый чего-нибудь да вожделеет. Если вы можете выявить чьё-то желание, пробудить вожделение, растормошить рвение к чему-то, то это значит, что вы можете проложить мост через пропасть. Я уже говорил о продавце автомобилей, подсунувшем мне кота в мешке, показав могилу Финеаса Тейлора Барнума. Он с ходу увидел моё желание: я горю к американской истории той же страстью, коей моя жена горит к ботанике. Так продавец автомобилей, распознав мою страсть, купил меня с потрохами.
Средства
Считается, что, когда Цицерон выступал, люди говорили: «Какая великолепная речь». Когда выступал страстный афинский оратор Демосфен, люди говорили: «В бой!» Греческий оратор говорил более патетично, чем римский; разница между согласием с идеей и преданностью ей состоит именно в эмоциях. Используйте средства пафоса, чтобы побудить свою аудиторию совершить какое-либо действие.
• Вера. Чтобы возбудить эмоцию, обратитесь к тому, через что уже проходила ваша аудитория, к тому, что, как она ожидает, должно случиться.
• Рассказывание. Хорошо преподнесённый нарратив даёт аудитории возможность реально прочувствовать что-то – особенно если этот нарратив вызывает в её памяти прошлый опыт и произносится вами от первого лица.
• Регулирование громкости. Часто эмоцию наиболее эффективно можно изобразить только путём её сдерживания, только при видимых усилиях по удержанию контроля над собой. Даже такие кричащие демагоги, как Гитлер, почти всегда начинали свою речь тихо и лишь потом повышали громкость.
• Простая речь. Не переходите на вычурный слог, если на вас вдруг нахлынули эмоции. Витиеватая речь принадлежит этосу и логосу; простая речь более патетична.
• Гнев часто порождается мыслью о том, что вами пренебрегают. Вы можете направить гнев своей аудитории на кого-то, если вы покажете ей, как этого «кого-то» никак не заботят её проблемы.
• Патриотизм придаёт чувству групповой идентичности вашей аудитории способность принимать решения. Он также даёт ей выбор. Вы можете взбудоражить патриотическое чувство вашей аудитории, если вы сравните её с более успешным соперником.
• Подражание – это эмоциональное следствие существования ролевой модели. Чем лучше ваш этос, тем больше аудитория будет стремиться подражать вам.
• Нежданная эмоция помогает вам быстро сообщить своей аудитории определённое настроение. Не пытайтесь предупредить их об этом заранее. Так они не воспримут эмоцию.
• Ностальгия обращается к тоске по прошлому – особенно к тому времени, когда будущее казалось светлым.
• Желание и вожделение помогают перевести аудиторию от решения к действию.
• Пропасти убеждения. Выявите их. После этого заполните их желанием.
Глава 10
Сделайте потише
Ложь учёного
Даже если вы попытаетесь убедить меня, вы всё равно не сможете меня переубедить.
Аристофан
Трансформация гнева в восприимчивость
Эти разговоры о патетической манипуляции должны привести противников споров в состояние дискомфорта. Эх, вот бы мир жил по формулам и устраивал свои дела научным путём! Однако действительность такова, что даже учёные регулярно прибегают к патетическому трюку. Их письменный стиль основывается на тысячелетней риторической фигуре, обуздывающей страсти, – на пассивном залоге. «Эксперимент был проведён над тридцатью одомашненными макаками-резусами», – говорит исследователь, проведший эксперименты над обезьянами. Если задуматься, то приходишь к тому, что учёные как-то по-детски прикидываются, словно их работа случается сама собой. Они похожи на игроков в гольф, которые невинно отводят взгляд в сторону, когда они подталкивают мяч к лунке. Эта техника способна успокаивать эмоции потому, что она обезличивает говорящего и устраняет деятеля, как если бы случившееся было тем, что страховые компании набожно называют «божьей волей». Разумеется, она также может служить политической отговоркой.
