ОБРАМЛЕНИЕ – то же, что и определение проблемы. Найдите общие места аудитории, которую необходимо убедить. Дайте проблеме самое общее определение. Затем коснитесь какой-нибудь частной проблемы, руководствуясь будущим временем.
АБОРТ: Право ребёнка на жизнь или права женщины на своё тело.
ВЛАДЕНИЕ ОРУЖИЕМ: Возмутительно жестокое население США или право граждан на самооборону.
ВОЗМОЖНОСТЬ ОДОЛЖИТЬ МАШИНУ: Привилегия или вопрос справедливости (ты же разрешил старшей сестре взять её на прошлой неделе!).
Консультант, занимающийся обрамлением, скрывается за каждым политическим кандидатом. Это ремесло даже преподаётся в высших учебных заведениях. Вообще говоря, обрамление в целом опирается на те же риторические принципы, что мы уже разобрали ранее.
Для начала вам следует найти наиболее популярные общие места аудитории, которую вы намерены в чём-то убедить. Этими местами могут быть спорные моменты или такие моменты, о которых не установилось единого мнения. Это своеобразная фаза спора, со своими нюансами. Тут, как и во всех остальных случаях, наиболее подверженная убеждению аудитория находится посередине. Если вы высказываетесь против абортов, то самая убеждаемая аудитория для вас будет та, что не стремится ни запретить аборты как таковые, ни разрешить проводить их беспрепятственно. Хороший слоган, поддерживающий возможность выбора, может звучать, например, так: «Яйцо – это не курица»; или так: «За безопасность и редкость абортов». (Хиллари Клинтон и её мужу Биллу наверняка очень понравился бы второй вариант.) Хотя выражение «яйцо – это не курица» и не является расхожей пословицей, по Аристотелю, оно всё равно является общим местом, потому что оно отсылает к понятной, общей мысли: из курицы нельзя сделать омлет. Этот слоган также сообщает такой образ эмбриона, который больше похож на яйцо, чем на нечто такое, что способно к самостоятельному движению или реакции на внешние раздражители.
После того как вы определитесь с общими местами, вам нужно будет убедиться в том, что проблема охватывает достаточно широкий смысловой диапазон – то есть является интересной для как можно большего числа людей, имеющих самые разнообразные идеологические воззрения и относящихся к самым разнообразным социальным группам.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК НА РАБОТЕ
В политической ситуации широкий смысловой диапазон всегда лучше узкого. (Под политической ситуацией разумеется также и ситуация, связанная с политикой офисной.) Предположим, что руководство вашей компании хочет объединить ваше подразделение с другим объединением, которым руководит знатный болван. Какое определение вы дадите проблеме? Справедливое? Такое, которое охарактеризует компетенцию руководителя? Или же вы будете объяснять руководству, что ваше подразделение будет работать эффективнее, если оно будет работать самостоятельно? Продуктивность – это самая широкая тема из всех предложенных, потому что она непременно заинтересует максимально большое число руководителей компании.
Продолжая тему абортов: движение за жизнь сделало очень грамотный ход, применив к проблеме идею «культуры жизни». Это определение борцов за жизнь означает, что они рады видеть в своём большом идеологическом гнезде вообще любого, кто живой. (Разумеется, это общее место может быть воспринято в штыки такой категорией борцов за жизнь, которая поддерживает смертную казнь. У казни преступников, может быть, и есть свои политические преимущества, но они точно не имеют ничего общего с формированием культуры жизни.)
Сторона, ратующая за сохранение жизни, часто связывает эту проблему с вмешательством государства. Это довольно широкая тема – многие американцы действительно обеспокоены вмешательством государства в их дела, – но не такая широкая, как «культура жизни». К тому же движение против абортов пользуется позитивным определением проблемы – «борьба за жизнь», в то время как сторонники абортов увязли в негативных тонах – «борьба с вмешательством государства в дела народа». В политике преимущества обычно перевешивают недостатки. Вопрос: что же делать в этой ситуации бедному адвокату?
Мудрый адвокат отделил бы ту часть уравнения, в которой говорится про права, от части про аборты. Права – это позитивная вещь, и большая часть населения действительно поддерживает права на аборт. При этом сами аборты – это вещь негативная, и многие исследования показывают, что большинству людей они не сильно по душе. Так что самый эффективный способ сохранить легальность абортов – это, как ни странно, противостояние им. Так делали Клинтоны со своим слоганом «Аборты должны быть безопасными, легальными и редкими». (Лично я бы убрал часть про легальность, поскольку безопасность уже указывает на легальность. Впрочем, это всё мои придирки.) Так проблема переходит от вмешательства государства к формированию установки на то, что аборты теоретически необязательны. Если ваша аудитория считает, что ваша позиция сделает аборты необязательными, то вы не просто расширили область интересов проблемы – вы решили её.
Пожалуй, замечу, что человеком, перенаправившим проблему абортов, был республиканец. Кандидат в сенат Тодд Акин привлёк к себе значительное внимание, когда заговорил об «откровенном изнасиловании»: «Если женщину откровенно изнасиловали, то существуют средства, позволяющие её телу разобраться с последствиями». Внезапно позиция борьбы за право выбора стала чем-то глубоко личным, перешла в область защиты женского тела от рук преступников. Акин расширил проблему, выведя её за пределы убийства невинных детей и сосредоточив проблему на образе жертвы изнасилования. Это эталонный пример обрамления. Акин сделал это случайно – причём для другой стороны.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ДОМА
Вы легко можете обрамить какую-нибудь семейную проблему, если сыграете на ценностях, которые, как вы точно знаете, разделяют все члены семьи. Если ваши дети упрекают вас за то, что вы слишком часто работаете допоздна, то не говорите им: «Только благодаря этому у вас есть то-то и то-то». Обратную ситуацию – такую, когда у них нет того-то и того-то, – обеспеченным детям трудно представить. Лучше скажите им: «Я работаю допоздна, чтобы мы с вами смогли отправиться в путешествие».
Думаете, я просто говорю, что активисты предают свои принципы в угоду публике? Нет, я говорю, что они способны сагитировать большее число людей в том случае, если они стремятся занять компромиссную позицию. В конце 1990-х годов американское движение за жизнь полностью забросило свои открытые попытки запретить аборты как таковые; вместо этого оно попыталось несколько смягчить свой подход и перейти к борьбе с абортами, производимыми на поздней стадии беременности, и требованию согласия родителей в случае, если беременная не достигла восемнадцати лет. Борцы за жизнь отталкивались от общего места, гласящего, что аборты – это плохо, и при этом избегали рискованной темы про права. Тем временем одни из самых видных борцов за свободу выбора настаивали на том, что аборт следует расценивать как форму контрацепции. Хотя ни одна сторона коренным образом не меняла свои взгляды – борцы за свободу выбора продолжали бороться с любыми ограничениями абортов, а большинство борцов за жизнь вели деятельность против абортов вообще, – первые изображали себя приверженцами крайних взглядов, а вторые, борцы за жизнь, казались относительно умеренной публикой.
