3. Унижение: спор, имеющий своей единственной целью сразить кого-то, но не прийти к какому-то решению.
4. Намёки.
5. Угрозы.
6. Непристойные выражения или жесты вроде показывания среднего пальца.
7. Предельная тупость.
8. Подобие правды – отказ верить в то, что не соответствует вашему мнению.
Глава 16
Знайте, кому доверять
Детекторы убеждения
Добродетельность – это такое состояние личности, при котором она устремлена к принятию решения, ключ к которому лежит где-то посередине.
Аристотель
Ты хочешь правды! Да ты не выдержишь правду! Ты же боишься правды! Ба! Мне смешно от твоих способностей воспринимать правду!
«Симпсоны»
Используйте этос, чтобы распознать манипуляцию
Яочень сожалею, что меня не было рядом, когда моя мать покупала бильярдный стол. Это был худший подарок из всех, что она когда-либо дарила моему отцу. Он терпеть не мог играть в игры и был в некоторой степени скупердяем. Он никогда не тратил время на катанье шаров; для него настоящим весельем было изобретательство. Наш подвал (единственная комната, в которой можно уместить бильярдный стол) вызывал большую зависть у окрестной ребятни. В нём были муляжи пальм, модель вулкана, способная извергаться, и водопад, низвергавшийся в бассейн с настоящими золотыми рыбками. Ещё подвал регулярно подтапливало, и он пах грязной губкой.
Мама наткнулась на этот бильярдный стол в универмаге, куда она пошла, чтобы купить папе рубашку на День отца. Вместо этого она купила бильярдный стол, который она представила ему после обеда, спустив его по крутым ступеням в подвал с закрытыми глазами. Бильярдный стол стоял там, где прежде стоял стол для пинг-понга.
МАМА: Сюрприз!
ПАПА: С какого рожна оно тут?
МАМА: Это бильярдный стол.
Для меня это был лучший День отца из всех возможных. Это было как реалити-шоу. Они не ссорились даже. Они просто вдвоём пребывали в сильнейшем недоумении. Я сидел на ступенях подвала и наслаждался сценой.
ПАПА: Ну ладно, думаю, я смогу это к чему-нибудь приспособить.
МАМА: Да на нём же в бильярд играть надо!
ПАПА: Я не играю в бильярд.
На следующий день стола не стало.
Зачем она вообще его купила – этот вопрос оставался тайной долгие годы. Должно быть, продавец попался гениальный. Он сыграл единственно на маминой уязвимости перед хорошо поставленным подходом. Она действительно была слабовата в этом плане: она неизменно соглашалась с тем, кто оставлял за собой последнее слово. Однако мама не была глупой, да и шопоголиком её назвать было нельзя. Спустя несколько лет я спросил её, что тогда случилось.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПРОДАВЦАМИ
Доктора утверждают, что множество подарков, которые они получают от фармацевтов, никак на них не отражаются; в действительности же врач, получивший подарок от определённого фармацевта, с вероятностью в четыре раза больше, чем обычно, посоветует вам лекарство от этого самого фармацевта. Эта техника работает следующим образом: фармацевт прямо заявляет, что он ничего взамен не ждёт – для него важны только отношения. Врач думает, что он отделяет подарки от своего выбора лекарств, однако его отношения с фармацевтом делают его более подверженным убеждению «информацией» этого фармацевта. Вы получаете подарки у себя на работе? Не беспокойтесь о подарках. Беспокойтесь об отношениях. Не соглашайтесь на обсуждение деловых вопросов тет-а-тет с тем, кто делает вам подарки. Стойте на том, чтобы вся информация приходила к вам по почте – традиционной и электронной. Эти средства связи более рациональны, чем тет-а-тет, в чём вы сможете убедиться, прочитав следующую главу.
МАМА: Что-то было в этом продавце такое. Он заставил меня поверить в то, что бильярдный стол – это самое то, что нужно твоему отцу.
Я: Но он не знал отца.
МАМА: Казалось, что знал.
Это звучит как какая-то техника этоса, поэтому мы сейчас вернёмся к его базовым принципам: благожелательность, добродетельность и практическая мудрость. Те же этические средства, которые убедитель использует для того, чтобы повлиять на свою аудиторию, могут также выставить вас в глазах своих слушателей воплощением благонадёжности.
Сердечное желание мамы
Продавец, должно быть, покорил маму своей неимоверной благожелательностью. Согласно оратору Кевину Бёрку, этос начинается с того, в чём нуждается аудитория. Убедитель заставляет вас поверить в то, что он может ответить этим нуждам лучше, чем кто-либо другой. Маркетологи и продавцы известны созданием нужд там, где их совсем нет, однако это не всегда работает буквально так. В риторике всё действительно начинается с нужд; манипуляционная часть начинается тогда, когда продавец или маркетолог заставляет вас поверить в то, что его решение ответит этим нуждам. Мужчина реагирует на красивую женщину в рекламе автомобиля из-за… ну, из-за своей нужды в женщине. Однако с моей мамой всё было совсем не так. Она просто хотела сделать отцу приятное. И она точно знала, что бильярдный стол – это дело сомнительное.
Я: А что именно сказал продавец?
МАМА: Ничего конкретного я вспомнить не могу. Но говорил он хорошо – это я могу точно сказать. Это я помню.
Я: Ты имеешь в виду, что он смотрелся хорошо?
МАМА: Нет, именно говорил хорошо.
Я: То есть ты не помнишь, что он сказал, но помнишь, что тебе понравилось, как он это сказал?
МАМА: Не знаю. Зачем ты меня обо всём этом спрашиваешь? Я просто почувствовала с ним мгновенную связь: будто он точно знал, что мне нужно.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК НА РАБОТЕ
Понаблюдайте за наилучшими презентациями в своей компании. С какого материала они начинаются, какие ресурсы аудитории они используют? Если разговор по содержанию преимущественно рациональный, то основой его будет то, что аудитория знает и во что она верит. Если же он эмоционален, то разговор начинается с того, чего аудитория ожидает. Если же говорящий полагается на свою харизму, то вы первым делом услышите о нуждах аудитории и о том, как говорящий способен их удовлетворить.
Брендинг – это тоже стратегия этоса, основывающаяся на нуждах.
Мы подходим к самой основе. Итак, поскольку продавец понимал, чего хочет мать, ему не было нужды знать, чего хотел отец. Он знал, что мать нуждалась в ощущении связи с кем-то, с таким хорошо говорящим, вежливым продавцом, который, казалось, понимал её без слов. Он смог установить с ней соединение, потому что он заставил её почувствовать, что они будто бы являются коллегами Дня отца, у которых совпадают интересы. Я вообще считаю, что папа на время был тогда забыт. Воображаю, что продавец тогда произнёс классические слова: «У меня есть как раз то, что вам нужно». Он, видимо, симпатизировал её нуждам, и он, казалось, знал, как их удовлетворить. И как же узнать, что это проделывают с вами?
