Однако одни из величайших наших страхов лежат в примитивной градации нашего общества. Худшая современная профанация связана со старыми прозвищами групп людей. Возьмём оскорбительное обозначение негров. Оно происходит от латинского слова «negro», значащего «чёрный». Почему это слово так оскорбительно сегодня? Не так давно оно не было таким уж оскорбительным. Гекльберри Финн употреблял его. Великий писатель Джозеф Конрад использовал его в названии романа, выпущенного в 1897 году. И конечно же, вы очень часто можете услышать это слово в рэп-песнях, что вызывает недоумение у большого количества белых людей. Почему афроамериканцам можно это слово использовать, а остальным нельзя?
Вот вам риторический ответ: когда белые люди произносят это слово, то это считается тропом. Когда чёрные рэперы используют это слово, то это не считается тропом. Помните: троп преобразует наше сознание, искажая реальность. Троп обязательно имеет некое магическое свойство – иначе это не троп. Так что слово является проклятьем, только если проклятье работает – если магия производит какой-нибудь эффект. Использование этого слова белым человеком вызывает страх расового неравенства (не говоря уже о воспоминаниях об очень нехорошем прошлом).
Вот почему люди, говорящие о «политкорректности» оратору, могут показаться довольно недалёкими. Никто из нас вполне не защищён от воздействия силы магических слов и жестов. Консерваторы были шокированы, когда квотербек команды «Сан-Франциско Форти Найнерс» Колин Каперник не встал во время гимна, выражая этим протест против расового неравенства. Многие американцы расценили этот акт как проклятие американского флага и предъявили требования наказать Каперника или даже исключить его. Иными словами, отказ встать был расценен как оскорбительный жест. Как профанация. Полагаю, многие эти шокированные американцы не были так шокированы, когда Дональд Трамп говорил о хватании женщин за… ну, по крайней мере, он не произнёс слово на букву «п». А сжигание флага? Дональд Трамп написал в Твиттере, что это было достаточно оскорбительно (если угодно, считайте это проклятием), чтобы лишить человека гражданства.
Здесь мы подбираемся к самому сердцу риторики. Слова по-разному осуществляют свою магию в зависимости от аудитории. Если вы одинаково будете говорить со всеми, то магия не будет одинаково работать. Вы тогда будете выглядеть как бедный Невилл Долгопупс, студент Хогвартса, плавящий котлы и падающий с летающих метел. Профанация так же, как и Долгопупс, показывает, где магия работает, а где она совершенно бездейственна.
Однако все тропы – и метафора, и метонимия, и синекдоха, и гипербола, и профанация, и ирония – несут в себе некоторую магию. В последующих главах вы узнаете, как ирония может помочь вам говорить на особом секретном кодовом языке. Владение собственным особым языком – это тоже форма магии.
Средства
Слово «магия» происходит от древнегреческого слова «magike», которое произошло от обозначения волхвов, таинственных жрецов Персии, Халдейской земли и Вавилона. Некоторые лингвисты полагают, что это слово восходит к индоевропейскому слову «magh», означающему «силу» или «способность». Когда-то давно одно лишь произнесение магического слова могло запустить магический процесс – как хороший, так и дурной. Упоминание определённого демона означало вызов этого демона; просто произнесите имя этого демона, и уже через мгновение он склонится над вашей постелью. И сегодня слова приносят силу веры, надежды и самоопределения вашей аудитории. Используйте их осторожно, чтобы магия не обратилась против вас самих.
• Метонимия, первый «троп принадлежности». Он делает так, что характеристика, ёмкость, действие, знак, материал или качество означают некое единое целое.
• Синекдоха, второй троп принадлежности. Этот троп делает так, что часть чего-то или член чего-то представляет единое целое или единую группу. Или наоборот.
• Гипербола. Если бы гипербола могла говорить, она бы рассказала вам о том, что она является самым потрясающим и великолепным тропом из всех. У него, как и у тропов принадлежности, есть суперспособность сжимать или расширять всё на свете.
• Профанация, троп проклятия, низвергает гнев Волан-де-Мортов, социального неравенства и богов на людей и вещи, которые мы ненавидим – даже на молоток, который только что атаковал наш большой палец.
Глава 21
Говорите на языке своей аудитории
Риторическая макака
КАРЛ: Давай сделаем литеру из литературы!
ЛЕННИ: Это было слишком умно для тебя! Ты один из них! [Бьёт его]
«Симпсоны»
Используйте слова для того, чтобы собрать вокруг себя группу людей
Хотя ораторы любят относить фигуры и тропы к категории пафоса (потому что они изменяют настроение людей), нам уже пора вернуться к чёрному искусству этоса, искусству, связанному с людьми и вещами, с которыми ваша аудитория отождествляет себя. В этой главе, а также в последующих двух мы углубимся в стратегию идентичности. Она начинается с принуждения членов аудитории к объединению друг с другом и признанию вас своим идеальным лидером. Если вы умело проведёте эту стратегию, то она заставит вашу аудиторию считать ваши решения выражением интересов их группы. Любой, кто не согласится с этим, будет подвержен риску изгнания из стаи.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
СТРАТЕГИЯ ИДЕНТИФИКАЦИИ. Заставьте свою аудиторию идентифицироваться с вашими решениями.
Короче говоря, ваши слова – это их узы.
Я хочу быть прям как ты
То, что люди делают со словами, шимпанзе делают со вшами. Согласно наблюдениям этологов, после каждого значительного диспута из-за еды или секса шимпанзе уделяют особое время копанию в голове друг у друга. После внутренней битвы они усаживаются и восстанавливают отношения. Продолжительные сеансы расчёсывания помогают животным наладить социальные связи.
Вместо ковырянья в голове люди используют демонстративную риторику настоящего времени, убеждение, сводящее нас вместе и выделяющее нас среди групп. Демонстративная риторика играет на нашем инстинкте формирования племенных образований и различных противоборствующих группировок, а также на нашем страхе стать изгоем. Чем острее люди чувствуют разделение, тем больше сил они вкладывают в демонстративные жесты, которые призваны сплотить их: они принимаются произносить великие пассажи вроде Геттисбергской речи или писать любовные письма, в которых они изливают свои чувства обделённости. Это может также выразиться в форме песни вроде, например, солдатского напева или в форме лайков в Фейсбуке. Даже общий диалект – сленг, жаргон или политический кодовый язык – даёт людям возможность продемонстрировать свою сплочённость.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
КОДОВОЕ РАСЧЁСЫВАНИЕ. Использование особого уникального языка с целью заставить аудиторию идентифицироваться с говорящим и его идеей.
