Принцип Парето также применим к вашим клиентам, поскольку 20 % из них приносят 80 % вашего дохода. Пойдем дальше: 80 % вашей прибыли получаются от 20 % продуктов и/или услуг, которые вы предлагаете.
Ключом к этой передовой стратегии является контакт двух составляющих: клиентов и вашего предложения. Некоторые из ваших лучших клиентов покупают большинство ваших выгодных предложений; некоторые из ваших лучших клиентов идут на предложение с самой низкой маржой. Аналогичным образом, некоторые из ваших слабых клиентов четко покупают ваши выгодные вещи, а некоторые, просто слабые, все время покупают одни и те же коммерчески невыгодные товары и услуги снова и снова.
Как только вы видите «перекрытие» этих множеств, решения становятся очень легкими. Избавьтесь от «плохих» клиентов, которым нужны только наименее прибыльные продукты и услуги. Вы теряете на них деньги, обслуживая клиентов или покупателей, которые не подходят вашей компании.
Найдите новый способ управления слабыми клиентами, которые откликаются на ваши самые выгодные предложения. Часто «плохие» клиенты могут стать лучшими, если вы встретитесь с ними, чтобы выяснить их новые ожидания и изменить методы общения. Встречайтесь со своими лучшими клиентами, которые также не реагируют на выгодные предложения. Узнайте, как вы можете предложить им прибыльные вещи.
Если вы сосредоточились на Profit First, даже когда вы выбираете клиентов и покупателей, с которыми вы готовы работать, вы увеличиваете свою прибыль в натуральном выражении. Вы не только экономите деньги, сокращая расходы, связанные с обслуживанием слабых клиентов, которые не покупают выгодные предложения; вы также освобождаете свое время, энергию и творчество, чтобы сосредоточиться на клиентах, которых вы любите, которые приносят прибыль. Применительно к вашей клиентской базе принцип Парето – это продвинутый метод Profit First, выполняющий двойную функцию: вы экономите деньги и получаете прибыль. Вам это понравится!
Продавать с умом
Я уже коротко упоминал Эрни, подстригающего мою лужайку, но я хочу, чтобы вы узнали немного больше о его истории. Это говорит о том, как быстро можно спуститься по «вздымающейся» кроличьей норе. Осенью я плачу за работы на лужайке, чтобы все листья в нашем дворе были убраны. Несколько лет назад Эрни, владелец бизнеса, постучал в мою дверь. Он сказал: «Я заметил, что в водосточных желобах есть листья». Он предложил убрать их за дополнительную плату. И я, мои друзья, оказался тем, что называется «апселл – согласился на увеличение стоимости покупки».
Эрни только что расширил свое предложение. Шальные деньги! Чтобы закончить работу, Эрни купил несколько лестниц для своего грузовика. Когда Эрни поднялся на крышу, он понял, что ему нужен инструмент, чтобы прочистить водосточные трубы. Он также обнаружил больше возможностей заработать – поврежденную черепицу, трещину в дымоходе и мягкое пятно на крыше, признак гниющей древесины. Он снова спросил, не хочу ли я, чтобы он все это привел в порядок; я сказал «да», и он выбежал и взял некоторые кровельные инструменты, инструмент для прочистки водостоков, ленточные пилы, цемент и запас кирпича, и он нанял временного помощника. Эрни вернулся ближе к концу дня и начал работу, чтобы быстрее закончить. Он даже купил прожекторы, чтобы рабочая зона была освещена, когда приближались сумерки.
В конце дня я заплатил 1500 долларов за всю работу. Неплохо для Эрни, учитывая, что ему платят «всего» 200 долларов за уборку газона. Но 1500 долларов он заработал, заплатив около 2000 долларов за инструменты и расходные материалы в этот день, а также много ездил туда-сюда и еще должен был заплатить подсобному рабочему.
Эрни потерял на мне деньги, но он значительно увеличил свои продажи. Завтра он намерен использовать свое новое оборудование и инструменты, предложив те же услуги другим клиентам, и теоретически отработает свои деньги, а затем и получит некоторую прибыль. Проблема в том, что так редко случается. По мере того как счета растут, растет давление, чтобы продавать все больше и больше; и вы в конечном итоге работаете над проектами, в которых у вас ограниченный опыт, а иногда и небольшой интерес.
Поскольку разнообразие вещей, которые вы делаете, увеличивается, вам нужно купить больше инструментов и оборудования и нанять более специализированную рабочую силу. И ничто из этого не ведет к своему максимальному потенциалу, потому что вы делаете много разных вещей, а не одно дело. Ваши инструменты не используются постоянно. Пока вы чистите граблями газоны, ваши лестницы просто лежат в кузове. Когда вы чините крыши, пылесосы для листвы просто лежат в вашем грузовике.
Вы застряли в «ловушке выживания» и в конечном итоге не делаете высококачественную работу ни в одном случае. Например, когда Эрни заканчивал работу, он сказал: «Завтра я вернусь, чтобы снова очистить лужайку».
Зачем? Потому что он выбросил листья из желобов на лужайку, которую он только что очистил, а также обломки черепицы и другой мусор. Его дополнительная работа требовала, чтобы он фактически переделал свою исходную работу, в то время как все новые инструменты, что он приобрел, просто лежали в грузовике, а не использовались. Что в этом хорошего? Ничего.
Мои соседи через улицу, Билл и Лиза, нанимают другого парня, Шона, чтобы осенью убирать листья с их лужайки. Он также берет 200 долларов. В тот день, когда Эрни работал над моим домом и заработал 1500 долларов, Шон обслужил еще четыре объекта, а также постучал в двери двух других домов, которые, по виду их газонов, нуждались в его помощи. Я подозреваю, что, если бы Эрни и Шон в тот вечер встретились за кружкой пива, Эрни хвастался бы тем, что заработал в полтора раза больше, чем Шон, но Шон закончил бы тем, что заплатил за напитки. Шон достиг эффективности и признает это как секретное дополнение к рентабельности – получение большего количества тех же вещей, которые делаются все с лучшими и лучшими результатами, используя все меньше и меньше ресурсов.
Продавать больше – это самый сложный способ увеличить прибыль, потому что в наилучших сценариях проценты остаются неизменными; а в худшем случае более распространены сценарии, где затраты, идущие на поддержку роста продаж, увеличиваются, что приводит к меньшим процентам и меньшей прибыли.
Продажи без предварительного принятия мер по повышению эффективности и совершенствованию систем – опасная игра, которая ведет только к большим расходам и меньшему количеству идеальных клиентов. Применение стратегий эффективности для удаления ваших плохих клиентов, «клонирования» хороших, улучшение вашего предложения, чтобы максимально использовать ресурсы, а затем продавать с умом – это верный способ повысить прибыльность.
ПРЕДПРИМИТЕ ДЕЙСТВИЕ: ИЗБАВЬТЕСЬ ОТ МЕРТВОГО ГРУЗА
Шаг 1. Сосредоточив внимание на одном аспекте вашего бизнеса (том, который приносит пользу вашим лучшим клиентам), бросьте вызов себе, чтобы выяснить, как получить в два раза больше результатов, затратив половину усилий.
Шаг 2. Используя параметры, описанные в этой главе, определите самых слабых клиентов. Уничтожьте самые слабые звенья. Я не предлагаю, чтобы вы вошли в режим «Возьмите эту работу и засуньте как можно глубже». Не сжигайте никаких мостов. Просто вежливо завершите отношения. Вы больше не встречаетесь, но все равно можете быть друзьями.
