Старая история, которую рассказывают снова и снова, может вызывать скуку и ощущение пустоты. Хорошие рассказчики призывают на помощь свое воображение, чтобы создавать бесконечные вариации известных историй.
6. Проницательность: способность смотреть сквозь внешнее и видеть внутренние причины и следствия.
Проницательный ум считывает поверхностные знаки и по ним определяет, какие силы действуют под поверхностью и приводят к тем или иным конкретным событиям. Например, фактологическая информация отражает внешние результаты произошедшего изменения; проницательный ум способен понять, почему произошло это изменение и каким образом.
Хороший рассказчик историй, как мы увидим дальше, показывает нам картину мира, которую мы считаем знакомой и понятной, а затем приподнимает полог и открывает истинную реальность — чтобы сначала нас удивить, а затем дать новое понимание «почему» и «как» этого мира и его действующих лиц. Основанное на историях проницательное понимание цивилизует людей, создает социальные институты и делает культуру жизнеспособной.
7. Ассоциативное мышление: способность к творчеству.
Человеческий ум способен брать две хорошо знакомые вещи и находить между ними скрытую взаимосвязь, нечто третье, которое соединяет эти две вещи так, как никто никогда не делал прежде. В этом суть творчества. Это умение находить третью вещь, объединяющую две известные во что-то совершенно новое — не просто лучшее и более совершенное, а неожиданное и невиданное ранее.
На протяжении всей человеческой истории мастера-рассказчики находили для выражения своих идей все новые образы и формы. Но какими бы творческими и революционными ни были их подходы, лучшие истории всегда несут в себе глубокий человеческий смысл, всегда проливают свет на новые, ранее неизвестные аспекты человеческой природы.
8. Самовыражение: способность к исполнительскому мастерству.
Самосознающий разум гармонично сочетает вышеперечисленные способности, чтобы прокладывать себе путь через многомерную, многоуровневую, динамично меняющуюся реальность, проницательно вычленяя причинно-следственные связи, стоящие за поступками людей и событиями, и умело сплетая все это в форму истории. История рождается в уме одного человека, но предназначается для другого. В этом уникальном даре человеческого разума не было бы смысла, если бы созданные им истории не могли быть переданы другим людям, чтобы обогатить их опыт.
На заре человечества древние рассказчики исполняли у костра три типа историй: боевые эпосы, посвященные охоте, сражениям и борьбе за выживание в дикой природе; повествования о сверхъестественных силах, управляющих всем сущим в этом мире; и мифы о бессмертии и загробной жизни. Первые легенды легли в основу цивилизаций, вторые способствовали осмыслению времени и пространства, а третьи привели к возникновению мировых религий. Все вместе эти истории учили племена, как жить в этом мире и подготовиться к жизни в следующем.
Разум, мыслящий историями
Человеческий разум создает истории, чтобы преодолеть разрыв между собой и Вселенной, между собой и прошлым, настоящим, будущим. Истории позволяют упорядочить хаос, проникнуть за занавес кажущегося и увидеть истинное, включая скрытые причины и следствия, систематизировать происходящее и найти смысл в том, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Знания, выраженные в виде истории, сплачивают людей вокруг общей темы, образуя сообщества и создавая культуры.
В маркетинговом контексте главный урок заключается в следующем: истории — это самая мощная форма коммуникации, поскольку человеческий разум приспособлен под создание, рассказывание и восприятие историй. Он воспринимает реальность, облекая ее в форму историй. Как сказал Гамлет: «Ибо нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым»
[3].
Вот почему мы считаем использование сторителлинга выходом из сегодняшнего маркетингового кризиса. Но для этого необходимо изучить принципы построения историй и научиться хорошо их рассказывать.
4. Что такое история?
Чтобы перейти к маркетингу на основе историй, директорам по маркетингу необходимо ответить на ряд фундаментальных вопросов: что такое история? Каковы ее основные элементы? Как эти элементы взаимодействуют между собой в рамках истории? Как создать эффективную маркетинговую историю? Как эта история будет создавать и передавать нужное мне послание? Как эта история будет разыгрываться в сознании моих потребителей? Влиять на их чувства? Направлять их выбор? И самое главное, как эта история будет мотивировать моих потребителей на полезные для меня действия?
Термин история, как искусство и музыка, кажется простым и понятным, пока вы не попытаетесь дать ему определение. Вы можете с этим не согласиться. Вы всю свою жизнь слушаете истории; вы можете привести сотни примеров историй; в конце концов, вы сами каждый день рассказываете истории своим друзьям, коллегам и самому себе. Уж вы-то точно знаете, что такое хорошая история! Но тем не менее, если вы попробуете объяснить, что это такое, ваше определение в лучшем случае окажется расплывчатым.
Справочники мало помогают. Оксфордский словарь английского языка определяет историю как «рассказ о вымышленных или реальных людях или событиях, предназначенный для развлечения». Это слишком общее определение, чтобы быть полезным для маркетолога. Чтобы использовать инструмент, необходимо знать, что конкретно он собой представляет, за счет чего действует и как его исправить, если он дает сбой.
Словарь «Тезаурус Роже» только усиливает путаницу, сравнивая историю с описанием и путешествием. Опираясь на подобные ошибочные определения, маркетолог может полагать, что его маркетинговая кампания рассказывает потребителям отличную историю, тогда как на самом деле никакой хорошей историей там и не пахнет. В результате кампания терпит неудачу и винит в этом сам подход.
Давайте разберемся, что же такое история. Для этого нам нужно, прежде всего, очистить этот термин от ложных эквивалентных понятий и вводящих в заблуждение синонимов.
История — это не процесс
Движущийся конвейер, на котором деталь за деталью, болт за болтом собирается автомобиль, — это не история. Производство — это горизонтальный процесс. Как и у истории, у процесса есть начало, середина и конец, и его контент переходит из некого начального состояния в конечное состояние — в данном случае из разобранного в собранное. Но в отличие от истории в процессе нет ни желания, ни конфликта, ни главного героя. Процесс не затрагивает и не меняет чью-то жизнь. Процесс просто движется вперед; история развивается.
История — это не иерархия
Когда руководителей просят рассказать историю своей компании, многие из них достают схему организационной структуры. Для них корпоративная «история» — это описание того, как функционирует организация, как в ней принимаются решения и как передаются вверх-вниз задачи по пирамиде управления. Но корпоративная организация — это еще одна разновидность процесса, в данном случае — вертикальная. Иерархия заменяет хаос порядком, но не рассказывает историю.
