В художественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит из двух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.
Первый шаг — отождествление. В тот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой и главным героем истории, он начинает мыслить по аналогии: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же». Другими словами, он видит родство между собой и главным героем истории
.
Второй шаг — подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя с главным героем, он начинает считать его историю своей и подсознательно ассоциирует объект желания главного героя со своим желанием в реальной жизни. Болея за то, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания в реальной жизни.
Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, как будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознаграждающему удовлетворению его потребности. Это подсознательное переключение между вымышленным и личным объясняет, почему хорошая маркетинговая история обеспечивает столь устойчивые позитивные результаты.
Третий шаг — превращение в действие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя на действия. Желая испытать изображенный в истории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность и реализует цель истории — превращает потенциального потребителя в настоящего.
Немного науки
Чтобы понять, как именно работает зеркальный опыт, давайте немного отступим от темы и рассмотрим нейрологические основы этого механизма.
Как было сказано в 3-й главе, самая большая часть мозга, поле Бродмана 10, выполняет набор важных когнитивных функций, связанных с запоминанием и памятью, логическим мышлением, решением проблем, осуществлением выбора и планированием. В решении этих задач принимают участие и другие области мозга, но окончательные сознательные решения принимаются именно здесь. В поле Бродмана 10 прошлое перетекает в будущее
.
Наш мозг запоминает причинно-следственные связи, лежащие в основе прошлых событий, случившихся с нами в реальной жизни, и, превращая их в шаблоны, использует для разработки стратегий и тактик на будущее. В течение жизни мы накапливаем багаж знаний о том, как устроен этот мир и как взаимосвязаны различные действующие в нем силы. При столкновении с новой ситуацией наш ум опирается на эти прошлые шаблоны, чтобы найти наиболее эффективные тактики и спрогнозировать наиболее вероятную реакцию, которую те могут вызвать.
Этот процесс связывания прошлого опыта с будущими исходами охватывает не только реальный, но и вымышленный опыт. Когда хорошая история затрагивает наши мысли и чувства, ее виртуальные события разворачиваются на театральных подмостках в поле Бродмана 10. Эти события сохраняются в памяти под ярлыком «вымышленных» бок о бок с реальными событиями. Но со временем этот ярлык размывается. Строя планы и прогнозы на будущее, наш мозг не считает необходимым делать различия между вымышленным и настоящим опытом; вместо этого он скорее фокусируется на структуре событий. Он вычленяет лежащие в их основе причинно-следственные связи и, соединяя с результатами анализа реальных событий, формирует универсальные шаблоны причинной обусловленности, которые затем использует для прогнозирования возможных будущих исходов при осуществлении выбора и принятии решений.
Короче говоря, каждый человек всегда выбирает действие, исходя из своей личной оценки наиболее вероятного исхода, причем эта оценка опирается на всю совокупность его прошлого, реального и вымышленного, опыта. Благодаря этому уникальному механизму, свойственному только людям, истории являются важнейшим источником знаний и опыта, руководством к действию, они способствуют формированию референтной матрицы для принятия будущих решений. Опытные маркетологи используют эту когнитивную особенность людей в своих целях.
Создание маркетинговых историй
Создание маркетинговой истории следует той же 8-этапной модели, что и написание художественного произведения, но с прицелом на создание зеркального опыта, который подтолкнет целевого потребителя к искомому позитивному действию. Траектория маркетинговой истории ведет потребителя от осознания неудовлетворенной потребности к ее удовлетворению.
1-й этап: Три цели
Как было сказано в 4-й главе, создание истории начинается с определения ее целей. Авторы художественных историй, как правило, ориентируются на более широкую аудиторию. Но создатели маркетинговых историй должны четко знать, на кого именно рассчитана их история. Им необходимо определить целевую аудиторию и потребительский сегмент. Кроме того, они должны знать, какую именно неудовлетворенную потребность должна создать история и, самое главное, к какому действию она должна подтолкнуть.
Шаг 1: Определите целевую аудиторию
В эпоху больших данных демографические характеристики целевого потребительского сегмента (возраст, пол, образование, уровень доходов), как правило, хорошо известны, а если нет, то их легко определить.
Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы
Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока не осознает, но которую вы должны вытащить на поверхность. Большие данные могут снабдить вас поверхностными сведениями о людях, но не об их внутреннем «Я». Опросы потребителей не позволят заглянуть в их сердца.
Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических и потребительских данных и задать классический вопрос рекламодателя: «Что тревожит потребителя?».
В этом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего не видел никто другой: что компьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми ящиками»
. И был прав. Смотреть на эти громоздкие пластиковые коробки с торчащими проводами и тем более носить их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя креативными бунтарями с налетом элитарности. Поэтому он создал красивые и инновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали в себе невысказанные потребности и мечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его ви́дение в серии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда.
