Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спросите: «Что тревожит наших потребителей? В чем они нуждаются, но не осознают этого? Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»
Шаг 3: Определение целевого действия
Насколько бы популярной ни стала маркетинговая история, в ней мало смысла, если публика наслаждается ею как хорошей художественной историей, а потом выкидывает из головы. История, рассказанная в «Эскизах настоящей красоты от Dove», не только глубоко трогала людей, но и заставляла бежать в магазин и покупать мыло Dove в беспрецедентных количествах.
Подумайте, к какому конкретному действию вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию. Если ваша история нацелена на корпоративных клиентов, искомым действием может быть подписание контракта. Если она нацелена на рядовых потребителей, целевым действием может быть покупка вашего продукта в розничных магазинах. Если вы продаете дорогостоящие товары, целью может быть привлечение потенциальных покупателей в салоны, чтобы ваша команда продаж могла сделать свою работу. Если предлагаете профессиональные услуги, возможно, вы хотите побудить клиентов посетить ваш сайт и записаться на прием. Целью брендинговой кампании может быть создание у потенциальных потребителей осведомленности о бренде или, если необходимо, изменение их восприятия с отрицательного на положительное.
Хотя кажется очевидным, что без трех вышеуказанных целей любые маркетинговые усилия бессмысленны, многие рекламные кампании нацелены в никуда. В них нет никакого целенаправленного посыла; они просто расхваливают свой продукт, дают несбыточные обещания и умоляют: «Купите прямо сейчас!»
2-й этап: установка
Разработка установки истории включает три основных шага.
Шаг 1: Определение основной ценности
Определение неудовлетворенной потребности на первом этапе приводит нас к первому шагу второго этапа: определение основной ценности, которая позволит драматизировать решение этой проблемы, обретение лекарства от этой боли. Давайте снова обратимся к маркетинговой кампании «За истинную красоту», которая буквально спасла бренд Dove от исчезновения.
Как мы рассмотрели в предыдущей главе, понимание скрытого страдания целевой аудитории и проистекающего из него объекта желания вдохновило рекламное агентство Ogilvy & Mather на создание маркетинговой истории вокруг основной ценности самокритичность/самоценность. Премьера трехминутного рекламного ролика «Эскизы настоящей красоты от Dove» состоялась 14 апреля 2013 г. Выбранная ценностная пара и динамика истории настолько точно уловили настроения целевой аудитории, что на YouTube ролик получил 97,6 % положительных откликов. Видео мгновенно стало вирусным: в течение недели ролик набрал более 15 млн просмотров, за 10 дней более 30 млн. Через два месяца его посмотрели 163 млн пользователей по всему миру. В целом он набрал более 4,6 млрд просмотров, получил Гран-при престижного фестиваля рекламы «Каннские львы» — и, самое главное, удвоил продажи
.
Шаг 2: Выбор главного героя
Все существующие компании можно сгруппировать в три категории в зависимости от их основного вида деятельности: эксплуатация природных ресурсов, создание продукта и оказание услуг. Хотя некоторые компании работают во всех трех областях, каждая из них выстраивает свою идентичность вокруг одного ключевого вида деятельности, который она никогда не передаст на аутсорсинг. Маркетинговые кампании традиционно фокусируются на уникальной природе корпоративного бренда и, естественно, стараются, чтобы главный герой маркетинговой истории соответствовал этой уникальной корпоративной идентичности. В результате главные герои маркетинговых историй также делятся на три общие категории в зависимости от основного бизнеса компании.
1. Компания, центрированная на эксплуатации природных ресурсов
Эти компании побеждают своих конкурентов с помощью более эффективных и инновационных подходов к разработке и использованию природных ресурсов. Например, нефтяные компании добывают таящиеся в недрах планеты углеводороды, а химические предприятия перерабатывают их в продукты нефтехимии. Добывающие компании зачастую являются монополистами, а их конечные потребители отдалены от них, находясь в конце длинной цепочки многоэтапной переработки, доставки и продаж. В этом случае главным героем маркетинговых историй, нацеленных на корпоративных клиентов (рынок B2B), является сама компания.
Это непростая задача. Превратить корпоративного гиганта в одну привлекательную личность — все равно что втиснуть все 50 штатов США в одного Дядю Сэма. Здесь требуется немалая креативность, но это можно сделать.
2. Компания, центрированная на создании продукта
Эти компании побеждают своих конкурентов, создавая более функциональные, красивые, удобные и надежные продукты. В этой категории маркетинговые истории часто делают главным героем сам продукт, персонифицируя его с помощью голоса, в виде человека или архетипа. В легендарной рекламной кампании Apple с незатейливым названием «Купи себе „Maк“» (Get a Mac) Джастин Лонг снялся в роли дружелюбного инновационного компьютера Mac, а комик Джон Ходжман — в роли его антагониста, самодовольного и неуклюжего традиционного ПК. Компания Procter & Gamble использует анимированного персонажа «Мистера Пропера — джина из бутылки», который появляется в доме и мгновенно решает самые трудные проблемы по наведению чистоты.
3. Компания, центрированная на оказании услуг
Эти компании побеждают своих конкурентов, предоставляя более качественные услуги. Конечный пользователь их медицинских, финансовых, юридических или любых других услуг становится более здоровым, состоятельным, защищенным и т. д. Поставщики профессиональных услуг посвящают знания и силы тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей. Следовательно, маркетинговые истории традиционно изображают профессионала как посредника, а потребителя услуг — как главного героя. Такой же подход применяется к некоммерческим организациям, включая неправительственные и благотворительные организации и все правительственные структуры на всех уровнях власти.
Эти три шаблонные модели служили основой для маркетинговых историй на протяжении последнего столетия. Но потом наступила эпоха интернета. Когда потребители начали публично делиться своими впечатлениями о товарах и услугах — как позитивными, так и откровенно негативными, все изменилось. Столкнувшись с вирусным эффектом виртуального сарафанного радио, компании были вынуждены поставить потребителей во главу угла и сделать клиентоориентированность своей мантрой. Сегодня в маркетинговых историях поставщики продуктов и услуг все чаще представляются как сервисные компании (независимо от того, являются они таковыми или нет), а потребители изображаются главными героями.
