Шаг 3: Создание установки
Физическая и социальная установка
Физическая и социальная установка маркетинговых историй варьируется от концептуального до конкретного, от анимированного до реального мира, от одного человека до целых сообществ. Сравните две маркетинговые истории от компании Apple: «Купи себе „Maк“» и «Недопонимание».
Невероятно успешная кампания «Купи себе „Maк“» продолжалась с 2006 по 2009 г. и в общей сложности насчитывала 66 историй по 30 секунд. Все они были сняты в одинаковом стиле: два персонажа, олицетворяющие собой конкурирующие компьютерные бренды, вели диалоги в абстрактном, ультраминималистичном молочно-белом пространстве. Один — в современной молодежной одежде (актер Джастин Лонг) — представлял компьютер Apple; другой — в костюме и галстуке из бабушкиного сундука (комик Джон Ходжман) — олицетворял собой традиционный персональный компьютер. Каждая мини-история состояла из стремительно разворачивавшегося между «компьютерами» конфликта и одного поворотного пункта, после которого Apple всегда одерживал победу. В 2007 г. рекламная кампания «Купи себе „Maк“» получила премию Grand Effie
.
В «Недопонимании», наоборот, показана реалистичная, «выхваченная из жизни» история: обычная семья собралась в загородном доме, чтобы отпраздновать Рождество. Сын-подросток полностью погружен в свой айфон, кажется не обращая внимания на происходящее вокруг, — типичная картина из жизни — в то время как остальные члены семьи веселятся, играют в снежки, наряжают елку и т. п. Поворотный момент наступает в рождественское утро, когда мальчик преподносит своей семье трогательный подарок — фильм о семейном празднике, снятый им на айфон. Эта реклама крутилась по ТВ в рождественский сезон 2013 г. и получила престижную премию «Эмми» в номинации «Выдающаяся реклама».
Выбранная вами физическая и социальная установка истории четко определяет и ограничивает ее возможности. Несмотря на то что установка всего лишь вымысел, в ней не может происходить все, что приходит вам на ум. В любом мире, пусть даже воображаемом, возможны только определенные события.
Место и продолжительность
Иногда маркетологи помещают маркетинговые истории в прошлое, будущее и даже во вневременные миры, как в сказках братьев Гримм и Ганса Христиана Андерсена, даже если рекламируемые ими продукты не являются средствами для волос («Рапунцель») или мебелью для спален («Принцесса на горошине»). Но в большинстве случаев решающую роль при выборе времени играет фактор «своей среды», хорошо знакомой и доступной, поэтому подавляющее большинство маркетинговых историй разворачиваются в реалистичном современном мире.
Второй параметр — продолжительность истории во времени. Сторителлинг обладает магической способностью сжимать время, как поршнем, превращая час в мгновение. Например, в 30-секундном рекламном ролике может быть показана целая свадьба, а инвестиционный проспект вмещает несколько десятилетий корпоративной истории на паре страниц. Это дает маркетологу огромное преимущество. Создавая свою историю, он может использовать любой по продолжительности период из жизни главного героя и сжать события до любой степени концентрации.
3-й этап: Инициирующее событие
В начале истории инициирующее событие внезапно и радикально выводит жизнь главного героя из равновесия, меняя заряд основной ценности между положительным и отрицательным полюсами. Это удивительное событие вызывает у целевого потребителя любопытство и заставляет задать вопрос, на который может ответить только кульминация: «Чем все это обернется?»
В маркетинговой истории конкретная природа инициирующего события и вызываемого им дисбаланса зависит от характера главного героя. Если, например, главным героем выступает компания, возможные инициирующие события варьируются от слияний и приобретений до поглощений и судебных исков. Если в главной роли выступает продукт, инициирующим событием может быть устаревание или, наоборот, появление инновационного продукта. Если главным героем является потребитель, то с ним может произойти все, что может произойти с любым человеком, от рождения до развода и т. п.
Но, кем бы ни был ваш главный герой, его реакция на инициирующее событие должна вызвать у аудитории не только рациональное любопытство, но и эмпатический эмоциональный оклик, помещая героя в центр добра. Удваивая вовлеченность через любопытство и эмпатию, вы трансформируете преходящий интерес аудитории в саспенс, который должен вылиться во вспышку удивления на пятом этапе.
Внезапный поворот фортуны в жизни главного героя создает еще одну точку соприкосновения с аудиторией («О, этот парень не защищен от превратностей судьбы, как и я»), а маркетологу позволяет высветить скрытую неудовлетворенную потребность, которая также объединяет героя и зрителя. Это сходство цепляет целевого потребителя на крючок — и с этого момента начинается зеркальное переживание истории, которая завершается кульминацией и призывом к действию.
Рассмотрим в качестве примера замечательный рекламный ролик «21 декабря», снятый мадридским агентством Leo Burnett для испанской государственной лотерейной компании Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE).
Для информации: испанская рождественская лотерея является второй самой старой лотереей в мире, непрерывно проводящийся с 1812 г. За более чем два столетия она стала частью национальной культуры: ежегодно в ее розыгрышах участвует 75 % населения страны
. В 2016 г. общий объем проданных билетов на рождественский розыгрыш составил €2,6 млрд.
Испанская рождественская лотерея устроена немного иначе, чем большинство других лотерей. Существует всего 100 000 потенциально выигрышных номеров билетов, от 00000 до 99999. Главный приз — называемый Эль-Гордо, или Толстяк, — в размере €4 млн выплачивается каждому владельцу билета с полностью совпавшей комбинацией цифр. В 2016 г. Эль-Гордо выиграли 165 билетов, владельцам которых в сумме было выплачено €660 млн.
Один лотерейный билет стоит €200, намного больше, чем могут позволить себе большинство людей. Поэтому каждый билет делится на 10 так называемых «десятин». Цена «десятины» составляет €20, и в случае выигрыша билета ее владельцу выплачивается 10 % от суммы выигрыша. Как правило, билеты покупаются группами — поэтому каждый год накануне рождественских праздников общая мечта о счастливом выигрыше сплачивает друзей, родственников и коллег.
В последние годы социальный раскол в Испании вышел за рамки традиционных политических дебатов, отчасти из-за активизации движения за независимость Каталонии. Фрагментация общества подвергла угрозе модель совместной покупки билетов. Захотят ли люди объединяться в группы для покупки билетов? Что, если участие в лотерее станет рассматриваться сквозь призму эгоистичных интересов? Государственная лотерейная компания увидела в сторителлинге не только средство противостоять этому риску, но и способ объединить людей.
