Действие истории «21 декабря» разворачивается в маленьком прибрежном испанском городке. Престарелая женщина готовит завтрак для своего внука. Она задумчиво ставит молоко, тосты и фрукты на поднос и несет ему в гостиную.
Внук, погруженный в свой смартфон, отказывается от завтрака, говоря, что он не голоден. В гостиной включен телевизор — по нему показывают розыгрыш рождественской лотереи, и ведущий объявляет, что сейчас будет разыгран Эль-Гордо.
Бормоча, что она всегда забывает, какой сегодня день, престарелая женщина бросается искать свой лотерейный билет. Она в изумлении наблюдает, как шар за шаром выпадает ее номер. Ошеломленная, она выбегает из дома, чтобы поделиться радостной новостью с соседями, вместе с которым купила этот билет.
Но, как только она покидает гостиную, телеведущий объявляет: «Итак, посмотрев эти кадры прошлогоднего розыгрыша, мы с нетерпением ждем завтрашнего дня, чтобы узнать имена новых счастливчиков».
В этот момент домой возвращается ее сын и спрашивает у внука, где бабушка. Тот отвечает, что она считает, что выиграла в лотерею, и побежала сообщить об этом своей подруге Пури. Обеспокоенный сын бросается вслед за ней — его жизнь выведена из равновесия.
Ошибка престарелой женщины является инициирующим событием истории. Оно захватывает внимание зрителей, заставляя задать вопрос «Что же будет дальше?» Эта сцена также вызывает эмпатию по отношению к главному герою. По мере развертывания истории становится очевидным, что этим главным героем являются все горожане, которые также участвуют в рождественской лотерее. Зрители сопереживают сыну, который искренне беспокоится о своей матери. Они понимают, что, если бы подобное случилось с их матерью или бабушкой, они бы точно так же хотели защитить ее от разочарования и смягчить удар.
4-й этап: Объект желания
Четвертый этап фокусирует любопытство и сопереживание аудитории на кульминации истории. Главный герой определяет конкретную цель или потребность — объект желания, достижение которого, как он считает, позволит ему вернуть равновесие в свою жизнь. Как и инициирующее событие, объект желания в маркетинговой истории зависит от природы главного героя, которым может быть компания, продукт или целевой потребитель. Объект желания может быть материальным предметом, как новый айфон; или неким условием, улучшающим жизнь, таким как финансовая безопасность или повышение по службе; или даже чем-то абстрактным, таким как романтическая мечта. Чтобы создать уникальную историю, маркетологу необходимо объединить свои знания с воображением и задать вопрос: чего именно хочет мой бренд, компания, продукт или потребитель?
Отвечая на этот вопрос, задайте еще два вопроса: Как этот объект желания связан с основной ценностью истории (например, справедливость/несправедливость, богатство/бедность)? И как основная ценность истории связана с основной ценностью компании? Объект желания и основные ценности могут не совпадать точь-в-точь, но должны быть неразрывно связаны друг с другом. Это позволит достичь целостности в восприятии истории и создавшей ее компании.
Чем бы ни был объект желания — предметом, условием, романтической мечтой, главный герой должен остро желать его достижения, чтобы вернуть равновесие и гармонию в свою жизнь. Это желание заставляет его двигаться вперед — и двигать вперед вашу историю.
В рекламной истории «21 декабря» объект желания горожан — помочь престарелой женщине избежать разочарования и смущения. Это требует все более сложных и сплоченных действий со стороны все большего числа людей. Постепенно вырисовывается основная ценностная пара истории — изолированность/сплоченность людей. В начале истории внук едва разговаривает со своей бабушкой; в конце истории десятки горожан, сплоченные общей целью, устраивают совместный праздник.
5-й этап: Первое действие
Это начало «квеста». Чтобы достичь своего объекта желания, главный герой предпринимает первое действие, исходя из своей оценки вероятного исхода. Осознанно или интуитивно он выбирает слова и действия, которые, на его взгляд, позволят ему добиться искомой реакции от окружающего мира. Уникальная личность главного героя определяет уникальный характер предпринимаемых им действий.
Следовательно, создатель маркетинговой истории должен глубоко и детально исследовать психологию центрального персонажа. Ответ на вопрос «Какой реакции ожидает главный герой? И что он может сделать, чтобы это произошло?» требует такого же глубокого понимания и воображения, как и ответ на вопрос «Чего хочет главный герой?»
Давайте снова вернемся к истории «21 декабря». Сын предпринимает первое действие от лица группового главного героя — он выбегает на улицу вслед за своей матерью с пальто в руках, думая, что сейчас он раскроет ей правду и, накинув на нее теплое пальто, утешит ее. Однако…
6-й этап: Первая реакция
Реальность не соответствует ожиданиям главного героя. Окружающий мир реагирует непредвиденным образом — совершенно иначе или более мощно, чем предполагал главный герой, предпринимая свое первое действие, — тем самым создается брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом.
В истории «21 декабря» сын находит мать на улице — она обнимается со своей подругой Пури, купившей десятину того же лотерейного билета. Сын и соседка смотрят друг другу в глаза; соседка пожимает плечами и молча подает ему сигнал: «Давай дадим ей возможность порадоваться».
Полноразмерная художественная история могла бы развить эту первую реакцию в многоуровневый конфликт с участием широкого разнообразия антагонистических сил (физических, социальных, межличностных и внутренних). Но большинство маркетинговых историй требуют компактности и четкой нацеленности на результат, поэтому они обычно ограничиваются простыми одноуровневыми конфликтами.
Чтобы история была убедительной, конфликт должен соотноситься с жизненным опытом целевой аудитории, отражая положительные и отрицательные стороны реальной жизни. Подумайте об этом. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с проблемами, требующими решения, с неудовлетворенными потребностями и желаниями, а также с разнообразными антагонистическими силами — нехваткой времени, слишком большими расстояниями, сложными отношениями с другими людьми, болезнями тела, душевными метаниями и подобным.
