7-й этап: Кризисный выбор
Седьмой этап подводит историю к кризису, сопровождаемому самым высоким уровнем напряженности и саспенса. Опираясь на новое понимание, главный герой выбирает новую тактику, которая, как он надеется, вызовет искомую реакцию окружающего мира и позволит ему обрести объект желания.
В подавляющем большинстве художественных историй в этот момент главный герой сталкивается с дилеммой — трудным выбором между двумя положительными (и одинаково желанными) или двумя отрицательными (и одинаково неприятными) исходами.
В маркетинговых историях не должно быть трудных дилемм. Вместо этого новое понимание, которое главный герой получает на предыдущем шестом этапе, должно давать ему четкое представление о том, что нужно сделать, чтобы обрести желаемое.
После того как главный герой предпринимает окончательное действие, напряжение достигает пика. Аудитория с нетерпением ждет, что следующая реакция окружающего мира наконец-то даст ответ на главный драматический вопрос: «Чем все это закончится?»
В истории «21 декабря» события развиваются по нарастающей до тех пор, пока родственники и друзья престарелой женщины — которые в данном случае являются групповым главным героем — не осознают, что замечательный праздник вскоре закончится, и она неминуемо узнает, что никакого выигрыша в €4 млн нет. Сын принимает трудное решение сказать ей об этом.
8-й этап: Кульминационная реакция
Восьмой этап — счастливый конец. Второе действие главного героя вызывает положительную реакцию со стороны объективного мира, позволяя ему обрести объект желания и восстановить равновесие в своей жизни. Это кульминационное событие не только удовлетворяет рациональное и эмоциональное любопытство зрителей, но и наглядно показывает, как они могут решить аналогичную проблему в своей реальной жизни — и, как и главный герой истории, получить то, в чем нуждаются и чего хотят.
В начале истории «21 декабря», после того как первая попытка сына защитить мать терпит неудачу, он соглашается на предложение соседки Пури отпраздновать «выигрыш» в пабе. Немедленно возникают антагонистические силы. Хозяин и посетители паба знают, что розыгрыш лотереи состоится только завтра. Одно неосторожное слово — и вся невинная хитрость будет раскрыта. Сын звонит в паб и рассказывает о случившемся хозяину. Тот предупреждает посетителей и, когда престарелая женщина вместе с соседями и родственниками приходят в паб, встречает их шампанским.
После празднования в пабе престарелая женщина решает пойти в парикмахерскую, чтобы поделиться радостной новостью с близкой подругой. По пути к их процессии присоединяется все больше горожан.
В какой-то момент женщина задает вопрос: «А почему до сих пор не приехало телевидение?» Ее сын готов рассказать горькую правду, но его останавливает внук, который прежде был абсолютно равнодушен и тяготился происходящим. Он бежит к своим друзьям, у которых есть кинокамера, и те берут у его бабушки интервью. Вопреки ожиданиям горожан, которые думают, что после интервью престарелая женщина вернется домой, она обращается к собравшимся и призывает их пойти на маяк, чтобы устроить общегородской пир.
История заканчивается финальным поворотным моментом. Сын подходит к матери, чтобы раскрыть ей правду, но она останавливает его со словами: «Я знаю, что ты хочешь сказать». Он вздыхает, думая, что она все поняла и теперь горько переживает. Однако она достает из кармана «выигрышный» лотерейный билет и отдает ему. «Но ты всегда должен слушать свою мать, — говорит она. — А я буду намного счастливее, если этим воспользуетесь вы».
Он обнимает мать и встречается глазами с Пури. Они молча решают продолжать свой невинный обман. В этот момент аудитория вознаграждается озарением: престарелая женщина была так счастлива не из-за денег. Она была счастлива оттого, что этот выигрыш принесет радость ее родным, друзьям, соседям и улучшит их жизнь. Кроме того, зрители понимают, что необычное событие этого дня уже сделало горожан счастливее, позволив им стать дружнее и сплоченнее даже без миллионов Эль-Гордо. История «21 декабря» блестяще реализует прогрессивное развитие усложнений, удерживая аудиторию в напряжении до самой кульминации.
Момент открытого сознания
Кульминация приносит зрителям вспышку эмоционально значимого озарения «Я понял это!». В это мгновение поток удивления и удовольствия буквально смывает все барьеры и открывает наш ум для некритического восприятия. Нейробиологи исследовали этот феномен открытого сознания и установили, что он длится 6–8 секунд. В этот короткий промежуток времени все только что пережитые впечатления прочно отпечатываются в нашей памяти. Следовательно, именно в этом месте грамотный маркетолог должен вставить логотип и призыв к действию. В конце пятиминутного ролика «21 декабря» в этот момент на экране появляются название лотереи и дата рождественского розыгрыша, а за кадром звучит рекламный слоган: «Самый большой выигрыш — возможность разделить его с другими».
Призыв к действию
Финальное воздействие в момент открытого сознания превращает всю маркетинговую историю в целенаправленный призыв к действию, который возвращает зрителей в реальный мир и побуждает повторить триумф главного героя. Люди решают купить продукт или услугу, потому что хотят пережить аналогичную историю.
Прямой или косвенный сторителлинг
Теперь, когда мы рассмотрели восемь этапов сторителлинга, следует заметить одну важную вещь: не все маркетинговые истории должны непосредственно проводить аудиторию через все восемь этапов. Как мы уже не раз говорили, человеческий ум — это машина, предназначенная для создания историй. Одна ключевая фраза или образ может скрывать в себе целую историю — они служат триггерами, побуждающими человеческий разум мгновенно разворачивать в своем воображении недостающие этапы.
Возьмем знаменитый слоган Nike — «Просто сделай это». Какая история скрывается за этими словами? Примерно следующая:
«Однажды я пришел в офис и обнаружил, что лифт не работает. Мне пришлось подниматься пешком — я едва не умер, пока добрался до своего этажа [главный герой и установка]. Тогда я понял, что мне срочно нужно приводить себя в форму [инициирующее событие], иначе я умру на лестничном пролете [объект желания: фитнес]. Я купил кроссовки Nike и начал бегать [первое действие]. Как у меня болели все мышцы [первая реакция]! Но я решил продолжать тренировки [второе действие]. Преодолевая лень и боль, тренируюсь каждый день. Я теряю вес, чувствую себя прекрасно, а недавно записался в местный марафонский клуб [вторая реакция/кульминация]».
