Эта же основная ценность — бунт против покорности — выражается логотипом Apple. Это не просто яблоко, подчеркивает Патрик Дэвис, а надкушенное яблоко. Этот образ отсылает нас к одной из фундаментальных историй иудейской и христианской религии — о вкушении плода с древа познания добра и зла, которое стало символом человеческого бунта.
Яркие истории Apple с продуктом в роли главного героя и логотипом, наполненным мощным символическим смыслом, драматизируют основные ценности компании — победу свободы над покорностью и креативности над рутиной.
Истории о потребителях
Если ни один из четырех вышеперечисленных источников историй не подходит для вашей компании, у вас остается другой, самый главный и неисчерпаемый источник — ваши потребители.
Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга — Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и тем не менее она нашла креативный способ продвижения своего бренда.
Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта — молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос: «Что хотят чувствовать наши потребители?» Ответом было — «бурлящую энергию». Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга — рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя.
Например, в одном из роликов показывается, как байкер Клаудио Калуори преодолевает узкий гребень горного хребта в окрестностях города Вирджин штата Юта. Тропинка, по которой он едет, в некоторых местах не превышает в ширину 30 см; по обеим сторонам от нее — крутые горные склоны высотой в несколько тысяч метров. Понимая, насколько это рискованно, вы сопереживаете главному герою; ваше сердце бьется все быстрее и быстрее. Впереди — пропасть, и Клаудио встает перед трудным выбором: перепрыгнуть ее на байке и сэкономить критически важные секунды — или выбрать более безопасный путь и потерять время. Клаудио решает рискнуть; вы с замиранием сердца смотрите, как байкер взлетает в воздух, и испытываете огромное облегчение, когда он уверенно приземляется на тропинку и продолжает путь. В этот момент «открытого сознания» на экране появляется логотип Red Bull, соединяя образ бренда с только что полученным вами эмоциональным переживанием. Это и есть брендинг, основанный на сторителлинге.
На сайте Red Bull вы не найдете ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что ее типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдет в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение.
Red Bull рассказывает истории, ориентированные на мужскую аудиторию и основанные на преодолении сил природы. Procter & Gamble, наоборот, рассчитывает на женщин и выстраивает истории на уровне внутренних и социальных конфликтов. Рассмотрим, например, бренд Always компании P&G и его брендинговую кампанию #LikeAGirl
.
И снова все началось с исследования. Команда из агентства Leo Burnett обнаружила, что насмешки «Ты бегаешь, как девчонка» или «Ты ведешь себя, как девчонка» унижают не только всех женщин, но и в первую очередь целевых потребителей Always, которыми являются девочки-подростки. Пренебрежительное отношение «как девочка» подрывает чувство самоуважения девочки-подростка в этот критически важный период, когда глубокие гормональные изменения, происходящие в ее теле, находятся в конфликте с ее прежним самовосприятием до тех пор, пока не будет сформирована новая идентичность.
Единственное лекарство от этих внутренних переживаний — изменение восприятия, в данном случае — на уровне всей культуры. В результате команда Always сняла видеоролик, в котором ничего не говорится ни о женской гигиене, ни о продуктах Always, ни о том, чем они превосходят продукты конкурентов. Вместо этого команда Always сделала девушек коллективным главным героем и рассказала мощную историю о том, как они борются с этими предрассудками. В кульминационный момент девушки меняют коннотацию фразы «как девчонка» — #LikeAGirl — с отрицательной на положительную, делая ее символом женской силы.
Видеоролик стал стремительно распространяться интернет-аудиторией, пробуждая в девушках чувство гордости, которое они подсознательно связали с логотипом Always. На момент написания этой книги ролик #LikeAGirl на YouTube набрал более 100 млн просмотров в 150 странах мира.
После успеха в интернете команда Always использовала слоган #LikeAGirl в рекламе для Суперкубка 2015 г. По данным Adobe, ролик #LikeAGirl вызвал самый массовый отклик по сравнению со всеми остальными рекламными роликами. За время трансляции Суперкубка около 400 000 человек поделились им в социальных сетях с десятками миллионов своих друзей и подписчиков; 84 % откликов были «в высшей степени позитивными»
.
Слоган #LikeAGirl стал интернет-мемом; успешные женщины начали использовать этот хештег, чтобы поддержать молодых девушек и внушить им веру в свои силы. Заслуга команды Always состоит в том, что она запустила эту замечательную кампанию, но именно глобальная интернет-аудитория вывела ее на новый уровень, превратив Always в значимый бренд.
Значимый бренд
Havas Media называет значимыми такие бренды, которые вызывают у людей мысль: «Этот бренд улучшает мою жизнь». Такое восприятие окутывает и самого потребителя, и бренд аурой благополучия.
В Америке зачастую ошибочно приравнивают счастье к финансовому успеху. То и другое, безусловно, взаимосвязано, однако ощущение себя счастливым или несчастным во многом зависит от субъективной оценки человеком таких ценностных факторов его жизни, как правильность/неправильность, заслуженность/незаслуженность, верность/предательство, справедливость/несправедливость. Например, бедный человек может считать, что мир относится к нему справедливо и его нынешняя бедность является следствием его сознательного выбора и поступков, и в результате чувствует себя счастливым. С другой стороны, богатый человек может думать, что мир по отношению к нему несправедлив, равнодушен и враждебен, и чувствует себя абсолютно несчастным.
