Основная ценностная пара, лежащая в основе этой истории, — справедливость/несправедливость. История начинается с мощного негативного ценностного заряда, показывая, как эти несправедливые социальные стереотипы передаются из поколения в поколение, но затем меняет этот отрицательный заряд на положительный, когда дочь читает письмо отца и узнает, что отныне он обещает выполнять домашние обязанности вместе со своей женой и стать примером для остальных мужчин.
Эта история вызвала горячий отклик среди индийских женщин и инициировала дискуссию по всей стране. Ролик «Разделите домашние обязанности» (#ShareTheLoad) набрал более 50 млн просмотров за 50 дней. Он сгенерировал более 2 млрд просмотров через клики (earned impressions). Если бы компания покупала частоту показов, ей пришлось бы потратить $11 млн. Телеканалы посвящали целые ток-шоу обсуждению того, как сбалансировать роль мужчин и женщин в семье. Ведущие одежные бренды дополнили этикетки с инструкциями по уходу за одеждой надписью: «Пригодно для стирки мужчинами и женщинами». Более 2 млн человек посетили сайт Ariel и подписали петицию #ShareTheLoad. Сайты знакомств добавили в персональные анкеты новый вопрос: «Вы готовы разделить домашние обязанности?», чтобы помочь людям находить партнеров со схожими взглядами на семейные отношения
.
Финансовая отдача этой маркетинговой кампании впечатляет не меньше, чем ее социальный эффект: продажи средств для стирки Ariel в Индии за год выросли на 75 %
.
Таким образом, реклама, основанная на историях, лучше воспринимается людьми и действует более эффективно, чем традиционная реклама, которая расхваливает и обещает, но в сегодняшнем мире, где потребители все больше противятся тому, чтобы их поток впечатлений прерывался рекламными вставками, сам по себе сторителлинг не является панацеей. Поскольку каждый месяц миллионы потребителей переключаются на безрекламные каналы и площадки, маркетологи должны адаптировать свой подход в свете новой реальности
.
Современный маркетолог должен предложить потребителям уникальный, значимый и, что не менее важно, непрерывный опыт фактически в режиме нон-стоп. Аналогично тому, как медиакомпании создавали и удерживали свои аудитории на протяжении десятилетий, бренды также должны рассказывать свои истории с устойчивой регулярностью, чтобы завоевать доверие потребителей и сохранить их интерес.
10. Генерация спроса и лидов, основанная на историях
Средний срок пребывания в должности директоров по маркетингу составляет всего 44 месяца
. Чтобы выжить, им нужно продемонстрировать свою способность обеспечить быстрые и осязаемые результаты. Во многих компаниях директора по маркетингу сталкиваются с тем, что у них попросту нет ресурсов, чтобы инвестировать в брендинг. Их компании остро нуждаются в генерации спроса (B2C) или генерации потенциальных клиентов (B2B), чтобы выполнять свои квартальные цели.
В прошлом, если компании хотели увеличить продажи, они увеличивали маркетинговый бюджет, а если хотели улучшить показатели прибыли, уменьшали его. Однако со стремительным сокращением эффективности рекламы и ее охвата сегодня компаниям нужно искать новые маркетинговые стратегии. Чтобы понять, как бренды могут привлечь потенциальных потребителей, будь то рядовые покупатели или корпоративные клиенты, и подтолкнуть их к покупке, давайте первым делом разберемся с тем, как сегодня люди находят и потребляют информацию и развлечения.
На протяжении всего XX в. человечество ежедневно получало информацию из трех источников: газет, радио и телевидения. Сегодня менее 27 % американцев могут назвать хотя бы одного ведущего программы новостей или обозревателя в печатных СМИ
. Большинство современных людей получают информацию из интернета — через активный целенаправленный поиск или пассивный серфинг в социальных сетях.
Активное и пассивное получение информации в интернете
Для поиска информации в интернете обычно используются поисковые системы, такие как Google, Bing, Яндекс и Baidu (Китай), и голосовые помощники, такие как Siri от Apple, Cortana от Microsoft, «Окей, Гугл» от Google (на устройствах Android и Google Home) и Alexa от Amazon. Интенсивность активного целенаправленного поиска информации — более 175 млрд запросов в месяц.
За те же четыре недели 30 млрд человек, движимые любопытством, без конкретной цели серфингуют по Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat или Pinterest и случайно натыкаются на интересную или ценную для них информацию. Количество таких случайных счастливых находок, которыми люди с удовольствием делятся со своими друзьями и подписчиками в соцсетях, составляет от 30 млрд до 90 млрд в месяц.
Эти десятки миллиардов активных запросов и пассивных находок открывают беспрецедентные возможности для маркетинга — при одном важном условии.
Исследования поведения потребителей в интернете показывают, что в 85 % случаев, когда пользователи совершают переход с поисковой страницы, они кликают не по рекламе, а по органической ссылке. При переходе со страниц социальных сетей эта цифра возрастает до 90 %.
Это означает, что поисковые системы и социальные сети — подобно оживленным автострадам с пустыми билбордами вдоль них — предлагают маркетологам новые и чрезвычайно эффективные каналы привлечения целевых потребителей и выстраивания отношений с ними. Но, если маркетологи заполнят это пространство только рекламой, бо́льшая часть целевой потребительской аудитории будет «проезжать» мимо этих рекламных билбордов, игнорируя их. Чтобы привлечь потенциальных потребителей на свой сайт и превратить их в завсегдатаев, есть только один способ: создавать постоянный поток интересного и полезного для них контента.
Еще один важный вопрос. Когда пользователь заходит на ваш сайт, что он видит в первую очередь? Ваши продукты? Ваш логотип и слоган? Дифирамбы в адрес вашей компании? Никогда не следует недооценивать силу первого впечатления. Когда потенциальный потребитель впервые заходит на ваш сайт, сделайте ему подарок.
Контент-маркетинг
Под контент-маркетингом понимается вся совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и распространении полезной и/или интересной информации с целью привлечения и завоевания доверия потенциальных клиентов. Традиционная реклама с ее многократно повторяющимся посланием, описывающим преимущества вашего продукта, и призывом купить не попадает в эту категорию.
Концепция контент-маркетинга далеко не нова. В 1895 г. Джон Дир начал издавать журнал для фермеров The Furrow, который публиковал статьи о новых сельскохозяйственных технологиях и передовом опыте, чтобы помочь фермерам повысить продуктивность и рентабельность своих хозяйств. Этот журнал издается по сей день и насчитывает около 1,5 млн читателей в более чем 40 странах мира. С одной стороны, он снабжает фермеров полезной информацией; с другой — неявно создает осведомленность о бренде John Deere и сельскохозяйственных машинах компании.
В 1900 г. одна французская производственная фирма начала выпускать путеводитель по ресторанам, гостиницам и местным достопримечательностям для автолюбителей. Справочник пользовался огромной популярностью, и его репутация постоянно росла. Сегодня «Звезда Мишлен» — одна из самых высоких наград, которую может получить ресторатор. Неплохое достижение для производителя шин.
