Как показывают примеры The Furrow и Michelin Guide, в основе стратегии контент-маркетинга с момента ее появления лежал простой принцип: Сначала сделайте им подарок.
До начала продажи, прежде чем обрушивать на потребителя лавину информации о продукте или услуге, сделайте ему подарок в виде значимого, заряженного эмоциями переживания. Подарите ему новый и неожиданный опыт, облаченный в эмоциональные переживания, короче говоря, расскажите ему хорошую историю.
Если первым впечатлением о вашем бренде будет видеоролик или статья, рассказывающая увлекательную историю о природе, науке, технологиях или на любую другую интересную тему, этот подарок-сюрприз побудит потребителя открыть дверь и зайти в ваш магазин. Когда он зайдет в магазин и начнет осматриваться, то превратится из анонимного пользователя в потенциального клиента. Теперь может подключиться ваша команда продаж, чтобы побудить его сделать следующий шаг и стать настоящим клиентом.
В былые годы контент-маркетинг с использованием печатных СМИ, таких как The Furrow или Michelin Guide, был дорогостоящим дополнением к традиционной рекламе. Компаниям нужно было найти свою потенциальную аудиторию, ежемесячно собирать актуальные материалы и писать статьи, печатать бумажные издания и обеспечивать их распространение. Сегодня все стало гораздо проще. Среди современных виртуальных аналогов корпоративных бумажных журналов можно назвать, например, Центр здоровья зубов и полости рта
Colgate или сайт SecurityIntelligence.com IBM, где компании предлагают своим потенциальным и состоявшимся клиентам полезную и актуальную информацию, позволяющую улучшить их жизнь.
В сегодняшнем глобальном интернет-мире публикация и распространение контента стали относительно легким и дешевым делом, особенно по сравнению с традиционными СМИ. Более того, когда маркетологи создают контент с учетом принципов, облегчающих его нахождение через поисковые системы и в социальных сетях, охват аудитории может достичь беспрецедентных масштабов. Грамотная реализация стратегии контент-маркетинга на основе сторителлинга позволяет минимизировать затраты на привлечение потенциальных клиентов и обеспечить гораздо более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, чем традиционные рекламные стратегии.
Осознавая новые реалии, сегодня на это поле выходят даже те маркетологи, которые раньше никогда не занимались контент-маркетингом. Но новичкам не так-то просто разобраться в обилии существующих возможностей и понять, какие варианты лучше всего подходят для их конкретного бизнеса. Чтобы помочь директорам по маркетингу понять, какие именно шаги им нужно предпринять для перехода от ориентированного на рекламу к ориентированному на сторителлинг маркетингу, мы разработали модель под названием маркетинговый континуум
.
Маркетинговый континуум
Этот континуум включает пять этапов развития, через которые проходят компании, решившие внедрить контент-маркетинг в свои маркетинговые стратегии. Ваша компания — ретроград, который создает только сфокусированный на продукте контент? Или лидер, выстраивающий свой маркетинг и продажи на основе сторителлинга? Эта модель поможет вам определить, на каком этапе ваша организация находится сегодня, и будет служить путеводителем в поэтапном переходе от сфокусированного на рекламе к сфокусированному на историях маркетингу.
Ретроград
Такие компании живут в прошлом, не осознавая новых реалий. Они превозносят самих себя, расхваливают свои продукты и дают несбыточные обещания. Как и самовлюбленные Нарциссы, они не видят, что другие не разделяют их самовосхищения. Следовательно, директор по маркетингу в такой компании должен, как психотерапевт, коренным образом трансформировать мышление руководства, маркетинговой команды и команды продаж и привести их к тому, чтобы они сосредоточились на потребностях и желаниях потребителей, а не на самих себе.
Новичок
Эти бренды делают первые шаги в публикации сфокусированного на потребителях контента, но по сравнению со своими более продвинутыми конкурентами являются новичками: они по-прежнему привязаны к традиционным стратегиям маркетинговых кампаний и создают контент только в рамках этих компаний: нерегулярно и бессистемно. Понятно, что такой подход не приносит им осязаемых результатов, поэтому они предпочитают тратить бо́льшую часть маркетинговых денег на покупку места для публикации контента на раскрученных медиаплощадках, вместе с этим покупая и их читательскую аудиторию.
Например, новички могут время от времени публиковать на популярных медиаплощадках информационно-рекламный контент, который помогает их потенциальным клиентам решить некую проблему или овладеть неким полезным навыком, связанным с предлагаемым продуктом/услугой. Цель этого — показать, что бренд может быть полезным помощником.
На своем сайте инвестиционный фонд Vanguard предлагает раздел о пенсионном планировании и калькулятор для расчета инвестиционной доходности, чтобы доступно и наглядно объяснить потенциальным клиентам, почему взносы на индивидуальные пенсионные счета IRA лучше делать в начале налогового года, а не в конце. Canon помогает владельцам камер овладеть тонкостями искусства фотосъемки и найти новые источники вдохновения, публикуя на сайте интервью со знаменитыми фотографами.
У The New York Times вы можете приобрести пакет рекламных услуг ее собственного брендингового агентства T Brand Studio, которое поможет вам с созданием информационно-рекламного контента и разработкой схемы продвижения с учетом читательской аудитории газеты.
Социальные медиа начали предлагать такие услуги еще несколько лет назад. Поначалу они просто продавали рекламные места на своих платформах, позволяя компаниям публиковать любой контент по своему усмотрению. Какое-то время этот канал обеспечивал брендам широкий социальный охват, поскольку подписчики потребляли их контент, комментировали его и делились с друзьями. Но затем социальные платформы изменили свои алгоритмы и ликвидировали эту органическую рекламную аудиторию
.
Главный недостаток такого подхода, ограниченного рамками отдельных маркетинговых кампаний, состоит в том, что из-за отсутствия постоянного притока нового контента у пользователей попросту нет стимула возвращаться. Только по этой причине данная стратегия не может привести к значимым результатам. Она дает новичкам возможность прозондировать почву, но не более того.
Эксперт
В отличие от новичков с их спорадическими публикациями эксперты предлагают своим потребителям стабильный поток значимого контента, который дает им новые знания, вдохновляет и развлекает. Например, Центр здоровья зубов и полости рта на сайте Colgate.com — настоящий подарок, который Colgate дарит своим потенциальным и постоянным потребителям
.
