Маллен видит еще одно преимущество в создании собственного контента. Когда компания покупает или курирует контент из разных источников, она лишается своего уникального «голоса». У каждой медиакомпании, создающей контент, свой стиль, своя точка зрения, свои предпочтения и предубеждения. «Во всех наших публикациях звучит узнаваемый голос Mercer, — говорит она. — Это одна из причин, почему нам удается выстраивать такие тесные отношения с нашими клиентами».
Итак, формула успеха в контент-маркетинге — регулярно и последовательно рассказывать оригинальные истории своим уникальным «голосом». Это требует немалого труда, но срезание углов здесь не работает. Вы должны делать это сами — и делать хорошо.
Мыслите масштабно
Пять основных жанров маркетингового сторителлинга — истории о происхождении, о корпоративной истории, о социальной миссии, о продуктах и потребителях — обеспечивают богатство материала, но с определенными ограничениями по времени и количеству. Если же видение компании выходит за эти рамки, где ей взять источники для генерации маркетингового контента в глобальном масштабе на протяжении многих десятилетий?
В 1975 г. британская компания Peninsular and Oriental Steam Navigation Company (P&O), в то время крупнейшая судоходная компания в мире, вступила в партнерство с исполнительным продюсером Аароном Спеллингом, предоставив свой круизный лайнер Pacific Princess для съемок нового телесериала под названием «Лодка любви». Каждую неделю на протяжении более чем 10 лет телезрители собирались у телеэкранов и смотрели часовую историю о том, как очередная группа красивых мужчин и женщин поднимается на борт роскошного лайнера и отправляется в райские места на фоне райской погоды — по пути влюбляясь друг в друга. На протяжении многих лет сериал «Лодка любви» входил в пятерку самых высокорейтинговых сериалов; он был переведен на десятки языков мира и демонстрируется по сей день.
Как сказал президент подразделения Princess Cruises Ян Шварц новостному порталу Mashable: «До выхода этого сериала большинству людей даже не приходила в голову мысль, что можно провести отпуск в море на круизном лайнере. Этот сериал показал американским семьям, что пара недель на корабле посреди океана — замечательный способ вырваться из повседневной суеты и хорошо отдохнуть»
.
Создатели телесериала не продавали круизы на лайнеры P&O, они просто создавали короткие романтические комедийные истории, которые связывали атмосферу любви и веселья с брендом Princess Cruises. До выхода в свет сериала всего 500 000 американцев ежегодно отправлялись в морские круизы. Сегодня их число превышает 20 млн в год. Благодаря «Лодке любви» флот Princess Cruises увеличился с двух лайнеров в 1975 г. до 18 лайнеров сегодня, а валовой годовой доход компании вырос на 9000 %.
Должны ли сегодня компании снимать собственные телесериалы? Или, если мыслить еще масштабнее, покупать коммерческие права или права на освещение важных спортивных событий?
Каждое спортивное событие рассказывает животрепещущую историю в режиме реального времени. Каждое состязание представляет собой динамичное повествование, которое начинается с инициирующего события (первого броска/старта/розыгрыша мяча) и, развиваясь вокруг ценностной пары победа/поражение, завершается кульминацией (последним броском/финишем/00:00 на таймере). Кроме того, все спортивные события предлагают неисчерпаемый источник спин-оффов — историй об игроках, тренерах и спортивных клубах.
Имеет ли смысл мегакомпаниям, таким как Coca-Cola, MasterCard, Anheuser-Busch InBev или GM, приобретать коммерческие права на спортивные команды или права на освещение международных спортивных событий и затем использовать их, а также сопутствующие им истории, для контент-маркетинга?
17 мая 2014 г. The New York Times сообщила о том, что телевизионная компания NBC Universal приобрела эксклюзивные права на трансляцию шести Олимпийских игр в период с 2022 по 2032 г. на территории США, заплатив за это астрономическую сумму в $7,75 млрд. Несмотря на гигантскую сумму сделки, NBC уверена, что окупит эту инвестицию, поскольку спортивные события остаются одним из последних бастионов традиционной вещательной рекламной модели. «Так как сегодня все больше людей потребляют медиаконтент в удобное для них время, часто без рекламы, — пишет The New York Times, — спортивные события остаются единственным вещательным контентом, который значительная часть зрительской аудитории смотрит в прямом эфире, не пропуская рекламу».
Таким образом, трансляция спортивных событий — та из немногих областей, где вещательная рекламная модель все еще остается работоспособной, но означает ли это, что крупные бренды должны конкурировать с медиакомпаниями на данном поле? Или же им нет смысла входить на эту территорию?
Давайте посчитаем. Возьмем вышеуказанную олимпийскую сделку. Компания Coca-Cola тратит на глобальный маркетинг около $4 млрд в год
. За 11 лет, с 2022 по 2032 г., это составит $44 млрд. NBC заплатила примерно 17 % от этой суммы. Таким образом, приобретение прав на трансляцию Олимпийских игр было бы для Coca-Cola высокой ставкой, которая съела бы значительную часть ее маркетингового бюджета.
С другой стороны, каждые два года Coca-Cola становилась бы эксклюзивным источником олимпийских историй, которые так любят люди, — историй о спортивных состязаниях, историй о самих играх и бесчисленных сопутствующих историй. Просто заменив логотипом Coca-Cola радужного павлина NBC Universal, компания создала бы новую связь между своими продуктами и той радостью, которую приносят Олимпийские игры людям во всем мире.
В прошлом году на прерывающую рекламу было потрачено более $600 млрд. Возможно, однажды настанет день, когда корпорациям придется задуматься над тем, не лучше ли потратить эти деньги на покупку вещательных прав на такие популярные спортивные события, как Олимпийские игры, Суперкубки, футбольные мундиали, или же на съемку собственных многосезонных проектов наподобие «Лодки любви», которые позволят создать новый значимый характер отношений со своей целевой аудиторией и широкой общественностью в целом.
Одно можно сказать наверняка: поскольку модель вещательной рекламы стремительно устаревает, создание и распространение оригинальных реальных или вымышленных историй станет единственным способом для мегабрендов дифференцировать себя в условиях новой создаваемой потребителями реальности. У них есть на это деньги. Из тех сотен миллиардов долларов, которые ежегодно тратятся на рекламу, многие ведущие компании вполне могут потратить часть на то, чтобы стать создателями лучших историй в мировом масштабе.
У небольших компаний нет времени на раздумья; они попросту не могут позволить себе тратить ограниченные финансовые ресурсы на рекламные носители, которые с каждым годом теряют свою эффективность. Их будущее напрямую зависит от того, как быстро они овладеют искусством сторителлинга.
Визионер
Спустя несколько лет после основания Amazon Джефф Безос почувствовал, что его управленческая команда сдает позиции: предлагаемые ими идеи были скучны и шаблонны, деловое мышление стало узким и мелким, а от некогда амбициозных замыслов не осталось и следа. Желая разобраться, чем вызвана такая деградация, он обнаружил поразительную, но очевидную причину: его управленческая команда разучилась думать.
