Топ-менеджеры Amazon так увлеклись разработкой презентаций в PowerPoint, что сосредоточились только на внешнем глянце и перестали заглядывать под поверхность. Ограничиваясь форматом слайдов, они игнорировали сложное переплетение факторов и сил, действующих как внутри самой Amazon, так и между компанией и ее рынком, технологиями и даже национальной и глобальной политикой. Безосу требовались руководители с масштабным и нестандартным мышлением, способные на глубокий анализ и долгосрочное стратегическое видение. Поэтому в июне 2004 г. он разослал своей управленческой команде следующую служебную записку:
От: Джеффа Безоса
Отправлено: Среда, 09 июня 2004 6:02РМ
Кому: [удалено]
Тема: Запрет на презентации в PowerPoint
Вкратце о том, почему. Нам нужна не просто презентация — нам нужно хорошо структурированное изложение идеи. Перечисление основных тезисов в Word ничуть не лучше, чем слайды в PowerPoint.
Написать хорошую 6-страничную историю гораздо сложнее, чем сделать 20-страничную презентацию в PowerPoint, потому что структура истории требует более глубокого осмысления и проработки, понимания того, что действительно важно, а что нет и как связаны между собой разные вещи.
Как впоследствии Безос сказал Чарли Роузу: «Корпоративные совещания традиционно начинаются с презентации. Кто-то выходит к экрану, показывает слайды в PowerPoint и коротко комментирует их. На наш взгляд, такая презентация дает слишком мало информации и не позволяет аудитории увидеть целостную картину. Поэтому на наших корпоративных совещаниях мы используем структурированные описания объемом примерно в шесть страниц. Вы должны описать свою идею с помощью законченных фраз и параграфов, в виде логически связанной истории, которая дает более глубокое и полное понимание».
Мышление в форме историй, сказал Безос Роузу, требует гораздо больших усилий. Топ-менеджерам нужно понять все взаимосвязанные силы, оказывающие влияние на компанию и ее деятельность, — от микро до макро, от прошлых до будущих, от персональных до глобальных. Чтобы подготовиться к совещанию руководства, топ-менеджеры Amazon должны тщательно продумать свою идею, облечь ее в форму истории, распечатать и распространить среди собравшихся. Получив распечатки, присутствующие на совещании около 20 минут молча изучают материалы — Безос называет этот момент «читальным залом».
Безос ввел эту практику, чтобы заставить своих руководителей мыслить через призму казуальной логики, присущей структуре истории как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскости. Вертикально означает мышление вглубь: «Каковы истинные, глубинные, невидимые причины того, что происходит сейчас?» Горизонтально означает мышление в контексте времени: «Какие прошлые события привели к тому, что происходит сейчас, и к каким последствиям это приведет в будущем?»
Аристотель советовал: «Думай как мудрец, излагай как простолюдин». Перефразированная максима Гарвардской школы бизнеса гласит: «Мысли сложно, говори просто». Пойдите в бар, сядьте у стойки и послушайте, о чем говорят люди. Что вы услышите? Истории. Истории не рассказываются заумным или канцелярским языком. Чтобы рассказать историю, нужно, опираясь на глубокие знания и опыт, найти значимую, полную смысла идею (сложность) и затем выразить ее в форме динамичных, причинно-связанных событий (простота).
Как мы уже не раз говорили, история — стандартный способ человеческой коммуникации. Его исключительность состоит в том, что накопленный нами багаж знаний и опыта, нашей жизненной мудрости дает каждому из нас возможность наполнить форму истории уникальным смыслом, который важен для других людей.
Визионеры наподобие Безоса используют сторителлинг во всех аспектах деятельности своих компаний. Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями.
Визионеры не только мастерски владеют искусством сторителлинга сами, но и обучают ему всю компанию. В следующей главе мы расскажем о том, как сторителлинг может трансформировать внутреннюю жизнь и культуру целой организации.
11. Формирование аудитории
Самые первые истории исполнялись вокруг костра в виде танцев и песен старейшинами племен, которые таким способом передавали знания из поколения в поколение. Древние цивилизации увековечивали свои мифы и легенды на каменных стенах храмов и пирамид. Великие истории, такие как бессмертные эпопеи Гомера и романы Чарльза Диккенса, пересказываются снова и снова, со временем не теряя своей актуальности и позволяя людям прикоснуться к вечным истинам.
Органическая аудитория
Рассмотрим один из феноменов Национального общественного радио — передачу под названием «Это американская жизнь». Еженедельная документальная радиопередача сегодня эволюционировала в форму бесплатного подкаста, а ее аудитория насчитывает более 2 млн человек в США и за рубежом. Среди ее многочисленных спин-оффов фильм «Информатор» и аудиосериал «Сериал», скачанный больше 100 млн раз1. В первом сезоне подкаст «Сериал» несколько недель подряд лидировал в рейтингах на iTunes; о нем писали The New York Times, Mother Jones и многие другие печатные издания.
Почему? Что объясняет невероятную популярность этих облеченных в форму историй фрагментов реальной жизни?
Три вещи: актуальный материал, превосходное исполнение и стабильно высокое качество.
Ведущий радиопередачи подкаста «Это американская жизнь» Айра Гласс выбирает темы, которые вызывают у людей живой интерес, — воспитание детей, отношения между партнерами, старение, музыка, наука, спорт и подобные — и приглашает прекрасных рассказчиков, которые рассказывают слушателям захватывающие истории на выбранную тему. Гласс ведет свои передачи уже 20 лет и не снижает планку. Его слушатели знают, что неделя за неделей они могут рассчитывать на высококачественный, увлекательный контент.
Успешный сторителлинг в бизнес-контексте опирается на те же три ключевые составляющие: 1) выбирайте интересующие целевую аудиторию темы, которые будут удовлетворять ее информационные потребности и желания; 2) наймите лучшие креативные таланты, которые будут облекать эти темы в форму хороших историй; и 3) поддерживайте стабильно высокое качество сторителлинга, не снижая его с течением времени. Если вы будете выполнять эти три условия, то создадите такую же лояльную и широкую аудиторию для своих маркетинговых историй, как Айра Гласс.
Мы советуем вам избегать распространенной ошибки маркетологов, когда на создание историй выделяется лишь небольшая часть маркетингового бюджета, а остальное идет на покупку охвата. В лучшем случае вы получите пару-тройку достойных историй, которые ваша целевая аудитория быстро проглотит и, в отсутствии регулярного потока нового контента, потеряет к вам интерес. В худшем случае вы получите несколько отвратительных историй, которые будут вызывать у людей скуку и только навредят вашему бренду.
