Опытные интернет-маркетологи знают, что создание хорошей истории — только первый шаг к формированию аудитории. Второй важный шаг — правильное распространение истории. Для этой цели используются техники оптимизации под органический поиск и социальные сети, чтобы повысить результативность своих маркетинговых усилий без больших бюджетных затрат.
Как правильно использовать инфраструктуру интернета
Каждый день в интернет вливаются колоссальные объемы нового контента: 1,7 млн блогеров публикуют статьи на 1,03 млрд сайтах; пользователи размещают 39,6 млн постов на Tumblr, 24,8 млн фотографий в Instagram и 247 млн твитов в Twitter
. Как не утонуть в этом океане?
Чтобы прорваться сквозь информационные дебри и помочь своей целевой аудитории легко находить ваш контент, вы должны задействовать три компонента инфраструктуры интернета: органический поиск, органический охват в социальных сетях и инструменты автоматизации маркетинга, включая рассылки по электронной почте.
Органический охват через поиск
Сегодня, когда людям нужна информация, они немедленно обращаются к интернету. По оценкам, примерно 3,8 млрд пользователей по всему миру
совершают около 175 млрд поисковых запросов в месяц
. Как уже было сказано выше, в 85 % случаев они не кликают по рекламе, окружающей контент
. В 2016 г. маркетологи потратили примерно $81,6 млрд на поисковую рекламу, охотясь за этими 15 % кликов
. Исходя из этих цифр, можно сделать вывод, что рыночная стоимость органической поисковой аудитории — пользователей, которые кликают по органическим результатам поиска, а не по рекламе, — составляет от $400 млрд до $800 млрд в год.
Как мы пришли к этим цифрам? Очень просто. Пользователи кликают по органическим результатам поиска в 5–10 раз чаще, чем по рекламе, — те самые пользователи, задающие те самые поисковые запросы, за которые маркетологи платят миллионы долларов, приобретая поисковую рекламу
.
На протяжении последних 20 лет маркетологи конкурируют за эту прибыльную «органическую» аудиторию, разрабатывая различные методы поисковой оптимизации (SEO). Ранние подходы к SEO начинались с выявления ключевых слов и фраз, которые чаще всего повторялись в поисковых запросах. Это был надежный способ узнать, какую информацию ищут люди, а также как именно они ищут эту информацию, какие слова и фразы используют чаще всего, а какие редко или вообще никогда.
Вооружившись этими знаниями, маркетологи пытались обмануть поисковые системы, вставляя в публикуемый контент как можно больше популярных ключевых слов и фраз. Такая «фаршировка ключевыми словами» позволяла обмануть поисковые системы, такие как Lycos и AltaVista, ранжировавшие веб-страницы на основе релевантности, отчего страдало их качество поиска. Вместо надежной информации пользователи все чаще натыкались на низкокачественный контент (в некоторых случаях вообще не связанный с запросом), нашпигованный ключевыми словами.
Познакомьтесь с Google
В 1998 г. создатели поисковой системы Google внедрили радикально иной подход к ранжированию результатов поиска — алгоритм ссылочного ранжирования PageRank. Алгоритм PageRank определял «важность» веб-страницы на основе ее цитируемости на других веб-страницах. Веб-страницы, на которые имелось больше ссылок с более важных страниц, наделялись более высоким рангом «авторитетности» и помещались в начало списка результатов поиска; те же веб-страницы, на которые имелось мало ссылок или же ссылки исходили с менее важных страниц, ранжировались как менее «авторитетные» и помещались в конец списка. Благодаря этой технологии поиска, способной более надежно выявлять высококачественный контент, Google стала доминирующей поисковой системой в мире.
Но маркетологи не собирались сдаваться. В погоне за органической поисковой аудиторией стоимостью в миллиарды долларов они быстро адаптировались к новым правилам игры. Они начали платно размещать на других сайтах ссылки на свой сайт, таким образом обманывая алгоритм PageRank и обеспечивая своему низкокачественному контенту лидирующие позиции в результатах поиска Google. Google пыталась бороться с этой практикой и наказывала уличенные в ней компании, но покупка ссылок была в широком ходу вплоть до конца 2010 г.
23 февраля 2011 г. Google запустила новый набор алгоритмов под названием Panda
, за которым вскоре последовали дополнительные алгоритмы Penguin и Hummingbird, кардинально и действенно изменившие правила игры. Поисковая система Google все больше фокусируется на качестве контента и вовлеченности пользователей: сегодня она использует алгоритмы, учитывающие тысячи различных факторов (никто точно не знает, какие именно) при определении ранга веб-страницы, обновляя их 600 раз в год.
Цель Google проста — обеспечить своим пользователям высочайшее качество поиска, чтобы оставаться доминирующим поисковым провайдером на десятилетия вперед. Хотя некоторые SEO-менеджеры часами анализируют каждый новый релиз, пытаясь понять, как можно получить хотя бы кратковременное преимущество, гораздо более эффективный путь — принять во внимание цели Google и разработать свою стратегию контент-маркетинга в соответствии с ними. Чтобы постоянно привлекать аудиторию через органический поиск, вы должны владеть как инструментами традиционного SEO так и изучить и использовать модели сториномики.
Из области поисковой оптимизации вы должны позаимствовать анализ поисковых данных для определения того, что интересует ваших потребителей и какими способами они ищут интересующую их информацию. Инструменты AdWords и Trends от Google позволят вам увидеть общие тенденции, тогда как SEMrush и SpyFu помогут подробно их исследовать. Рассказывая истории, которые хотят услышать ваши потребители, и включая в них конкретные фразы, которые они используют для поиска, вы сможете постепенно привлечь органическую поисковую аудиторию.
Из сториномики вы должны позаимствовать понимание того, как важно инвестировать в создание высококачественного, оригинального контента, актуального для ваших существующих и потенциальных потребителей. Google, Bing и другие поисковые системы будут продолжать совершенствовать свои технологии, позволяющие отсортировывать уникальный, качественный опыт от скопированного или низкокачественного. Предлагая хорошие истории, вы не только создаете себе репутацию компетентного эксперта, но и обеспечиваете надежное привлечение аудитории через органический поиск.
Органический охват в социальных сетях
Сегодня социальные платформы, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Reddit и Tumblr, дают возможность делиться понравившимися историями гораздо чаще и с гораздо большим количеством людей, чем когда-либо в прошлом. Только в Facebook зарегистрировано 1,6 млрд пользователей по всему миру
, которые делятся в среднем 4,75 млрд публикаций в день
, а также смотрят, ставят лайки и комментируют публикации, которыми делятся их друзья.
Стремительным ростом аудитории подкаст «Сериал» обязан именно социальным сетям, в которых тысячи слушателей делились своим восторгом с тысячами друзей и подписчиков. Как показывает успех «Сериала», когда пользователи обнаруживают в сети хорошо рассказанные истории, они обеспечивают им буквально вирусное распространение.
