Мы также взяли старую маркетинговую концепцию «удивляй и радуй» и превратили ее в программу лояльности «Бесценные сюрпризы». MasterCard создает уникальные моменты в жизни держателей своих карт. Наши сюрпризы варьируются от неожиданного визита певицы Элли Голдинг на сеанс звукозаписи дуэта молодых исполнителей
до подарка второго кекса в кондитерских Magnolia Bakery. Эти сюрпризы, независимо от их величины, имеют кое-что общее: все они служат инициирующими событиями в жизни держателей карт, делая их непосредственными участниками историй и вдохновляя пересказывать эти истории другим людям
.
На следующий день после того, как в 2014 г. MasterCard запустила первый ролик «Бесценный сюрприз» с Джастином Тимберлейком, Раджаманнару позвонил генеральный директор Twitter Дик Костоло и сообщил, что MasterCard задела чувствительную струну. Twitter буквально затопили твиты с комментариями по поводу неожиданного визита Тимберлейка и репосты видео. С тех пор MasterCard подарила своим клиентам более 600 000 «Бесценных сюрпризов» по всему миру, отразившихся в миллиардах историй, которые пользователи социальных сетей рассказывают и пересказывают друг другу.
Как превратить пользователей в завсегдатаев
Если вы создаете полезные и увлекательные истории, ваша аудитория с нетерпением ждет новые. Чтобы максимизировать эффективность контентного маркетинга, дайте пользователям возможность подписаться на ваши истории, используя инструменты рассылки по электронной почте, средства автоматизации маркетинга и платформы управления отношениями с клиентами. Отправляя людям письма с рекомендациями новых историй, вы побуждаете их чаще возвращаться на ваш сайт и, таким образом, выстраиваете с ними более тесные отношения. Кроме того, более частые визиты увеличивают частоту репостов ваших историй в социальных сетях, что позволяет расширить охват.
Персонализированные рекомендации
Когда вы встречаетесь с друзьями в баре, то подсознательно выбираете из своего репертуара истории, которые, на ваш взгляд, должны им понравиться. Ваш ум мгновенно анализирует все, что вы знаете о своих друзьях, их интересы и приоритеты, а также то, какие истории они могут знать, а какие нет. Благодаря этому ваш разговор получается гораздо более интересным и информативным, чем если бы вы рассказывали друг другу все подряд. Точно такой же подход необходимо применять по отношению к каждому члену вашей аудитории.
Исследование, проведенное в 2013 г. по заказу компании Janrain, ведущего поставщика платформ управления отношениями с клиентами в социальных сетях, показало, что «74 % пользователей испытывают разочарование, если сайты не предлагают возможностей персонализации с учетом их интересов»
. Несмотря на то что 77 % маркетологов понимают, что персонализация опыта имеет решающее значение для успеха, 60 % компаний не делают этого в режиме реального времени
. Многие компании выделяют в своей целевой аудитории несколько «архетипов» и делают несколько разных рассылок по электронной почте, но такой подход все равно далек от того, чтобы учитывать индивидуальные потребности и желания каждого пользователя.
Новые платформы на основе искусственного интеллекта (ИИ) позволяют перейти к настоящей персонализации. Инструменты, предлагаемые такими компаниями, как Skyword, LiftIgniter и OneSpot, создают анонимные профили каждого члена вашей аудитории и затем, используя сложные алгоритмы, выбирают из вашей библиотеки такие истории, которые с наибольшей степенью вероятности понравятся конкретному человеку.
Рекомендации, основанные на ИИ, позволяют увеличить потребление дополнительных историй на 50 % по сравнению с рекомендациями на основе тегов, которые применяются большинством сайтов. Использование персонализированных рекомендаций в электронных рассылках может увеличить количество переходов по ссылкам из этих писем на 50–120 %
. Короче говоря, рассказывая нужные истории нужным людям, вы можете значительно улучшить результативность своих маркетинговых усилий.
Платный охват
После того как вы научитесь создавать высококачественный контент и персонализировать его для каждого пользователя, вы захотите максимально расширить свою аудиторию.
Органический охват с помощью поисковых систем и социальных сетей обеспечивает максимальную эффективность контент-маркетинга, но на достижение достаточно широкого охвата у вас может уйти от полугода до полутора лет и больше. Кроме того, используя только органические методы создания аудитории, вы ограничиваете потенциальный масштаб влияния ваших историй. Платное продвижение предлагает самый быстрый и эффективный способ увеличить аудиторию и расширить общий охват. Даже знаменитый подкаст «Сериал» поначалу собирал весьма скромную аудиторию, которая начала стремительно расти только после того, как Айра Гласс стал рекламировать его в своем подкасте «Это американская жизнь» и о нем узнали сотни тысяч слушателей. Следовательно, если вам нужно быстро создать начальную аудиторию или привлечь внимание людей к своему маркетинговому контенту, который вы создаете от случая к случаю, используйте платные сервисы продвижения.
Дэвид Биб начал свою профессиональную карьеру в качестве продюсера в Disney/ABC, где он более шести лет занимался производством разнообразной телепродукции. В середине 2014 г. Биб осознал, что происходит переход от сфокусированного на традиционной рекламе к сфокусированному на историях маркетингу и ушел из мира медиа, приняв предложение стать вице-президентом по глобальному креативному и контентному маркетингу в компании Marriott International. В Marriott Дэвид Биб отвечает за запуск новых брендов, повышение осведомленности о брендах и, самое главное, за привлечение клиентов.
Тогда как главным источником органического поискового веб-трафика для Marriott служит издаваемый сетью онлайновый журнал о путешествиях Marriott Traveler
, Биб считает необходимым дополнять эти усилия короткометражными фильмами, такими как «Французский поцелуй» или «Два швейцара-3» производства корпоративной контент-студии.
Биб объясняет: «В своей маркетинговой работе мы используем все данные, которые нам доступны, о целевых аудиториях наших брендов. Сначала мы идентифицируем пользователей, интересовавшихся нашими услугами, комбинируя свои данные с данными Google и YouTube. А затем показываем им свои короткометражные фильмы в качестве рекламных роликов перед началом просмотра в формате TrueView»
.
«Мы выделяем на это средства. Таким образом, человек заходит на YouTube, чтобы посмотреть что-то совершенно другое, но перед просмотром ему показывают наш ролик. Поскольку наши ролики действительно интересные, зритель втягивается в историю и хочет узнать, чем она закончится. На YouTube наши ролики досматривают до конца целых 80 % пользователей — по словам рекламной службы YouTube, таких ошеломительных показателей не было ни у одной рекламы»
.
Грамотная стратегия платного охвата должна начинаться с анализа органического охвата. Какие из ваших историй привлекли наибольшую аудиторию? Какие истории имели самые высокие показатели вовлечения и каскада распространения? Эта статистика позволит узнать, какие темы пользуются наибольшим спросом, какие вызывают максимальный отклик и обеспечивают максимальную отдачу и на каких социальных платформах. Вооружившись этой информацией, вы можете воспользоваться платными сервисами в социальных сетях и сервисами продвижения контента, такими как Taboola, Outbrain, Nativo, TripleLift, для дальнейшего расширения аудитории. Вышеуказанные сервисы, а также медиакомпании, такие как Yahoo и Time, занимаются тем, что рекомендуют ваш контент на топовых веб-сайтах и взимают плату за каждый переход на ваш сайт. Недавно появившаяся технология RTB-рекламы
[5] позволяет размещать персонализированные рекомендации контента в тех пространствах, которые ранее были зарезервированы исключительно для рекламы. Facebook также предлагает эффективные инструменты подбора целевой аудитории для маркетинговых историй. Учитывая огромное разнообразие доступных сегодня способов и каналов распространения контента, многие маркетологи предпочитают обращаться к услугам медиабайеров. Если же вы хотите заниматься покупкой медиа сами, мы рекомендуем вам использовать такие платформы, как Zemanta или Reactor Media, которые позволяют управлять кампаниями по распространению контента на многих из вышеперечисленных социальных площадок. Zemanta также дает возможность маркетологам измерять соотношение затраты/эффективность и автоматически оптимизировать модели распространения, фокусируя бюджет на наиболее рентабельных каналах.
