Чтобы весь этот процесс происходил успешно, вы должны провести тщательную подготовительную работу по каждому этапу сторителлинга. Вам нужно хорошо знать отраслевую установку, своих главных героев, инициирующие события, объекты желания, предпринятые действия и реакции на них. Проводя предварительные скрупулезные исследования и создавая убедительные индивидуальные истории, вы можете значительно повысить эффективность процесса взаимодействия с потенциальными покупателями с первого контакта до закрытия сделки. Итак, давайте рассмотрим восемь основных этапов сторителлинга применительно к стратегии продаж в сфере B2B.
1-й этап: Целевая аудитория
Прежде чем звонить или отправлять электронные письма, лучшие команды продаж всегда проводят маркетинговые исследования. Это первый этап стратегии продаж, задача которого — определить целевую аудиторию, целевую потребность и целевое действие. Начните с изучения недавнего прошлого отрасли. Прочертите кривую динамичных изменений. Проанализируйте все подъемы и спады, ключевые поворотные моменты, приведшие к позитивным и, самое главное, негативным переменам, поскольку секрет успешной продажи кроется в выявлении конкретной потребности потенциального покупателя, порожденной этими негативными изменениями. Очевидно, что целевое действие — покупка потенциальным покупателем вашего продукта или услуги, которые позволяют удовлетворить эту насущную потребность.
Предположим, что ваша компания продает облачную электронную медицинскую платформу (EHR) клиникам, больницам и другим поставщикам медицинских услуг. Эта платформа позволяет вашим клиентам вести карты пациентов в электронной стандартизированной форме, регистрировать все проведенные обследования и назначенное лечение, делиться этой информацией с самими пациентами и другими медицинскими учреждениями, чьими услугами они пользуются, и обеспечивать высокую сохранность и безопасность данных.
Ваши потенциальные клиенты понимают преимущества EHR, но, как показали исследования, обеспокоены возможными последствиями. С одной стороны, переход с бумажной документации на электронную упростит для медицинских работников доступ к полным медицинским данным о пациентах. Эта система может снизить количество ошибок при постановке диагноза и назначении лечения и, со временем, приведет к значительному сокращению затрат.
С другой стороны, ваши исследования показали, что потенциальных клиентов тревожат следующие вопросы: каким образом эта система будет внедрена в их медицинском учреждении? Какое обучение потребуется для медицинских работников, чтобы научиться пользоваться этой системой? Может ли быть гарантирована конфиденциальность и безопасность хранящейся в ней информации? Если медицинские карты станут более «мобильными», не станут ли пациенты чаще менять поставщиков медицинских услуг?
Это источники переживаний ваших потенциальных клиентов. Ответьте на эти вопросы в вашей истории, и вы закроете сделку.
2-й этап: Материал истории
Шаг 1: Основная ценность
В художественных историях часто присутствует не одна, а несколько основных ценностей, которые создают уникальную комбинацию. Но в истории, рассказываемой с целью продажи, основная бинарная ценность очевидна: успех /неудача. Эта полярная ценностная пара управляет жизнью всех деловых предприятий, от мелких химчисток до транснациональных корпораций, во всех уголках мира, от Нью-Йорка до Пекина.
Вспомогательные ценности, такие как инновации/копирование, эффективность/неэффективность, риск/безопасность или лидер/последователь, также могут быть важны для потенциальных покупателей и, следовательно, должны присутствовать в вашей истории. Но в конечном итоге все они связаны с ключевой ценностью — деловым успехом.
Вернемся к нашему примеру с продажей EHR. Исследуя отраслевые установки, вы должны были обнаружить два значимых инициирующих события, которые в последние годы запустили глубокие изменения в отраслевом ландшафте США: это Закон о восстановлении экономики и реинвестициях 2009 г. и Закон о защите пациентов и доступном здравоохранении 2010 г., широко известный как «Обамакер».
Закон о восстановлении экономики и реинвестициях представлял собой пакет стимулирующих мер общей стоимостью $831 млрд, призванных помочь экономике США быстрее восстановиться после экономического спада, вызванного ипотечным кризисом. В законе было уделено внимание в том числе и модернизации системы здравоохранения — в частности, были предложены финансовые стимулы государственным и частным поставщикам медицинских услуг, которые смогут продемонстрировать «значимое использование» электронных медицинских систем
. Тех же поставщиков, которые к 2014 г. не внедрят такие системы, ожидали штрафы и постепенное снижение уровня выплат страховых возмещений по программам Medicaid и Medicare. Таким образом, у ваших потенциальных клиентов внезапно появилась весомая причина приобрести эту технологию у вас или ваших конкурентов.
«Обамакер» также инициировал существенные изменения. По оценкам Бюджетного управления конгресса, в результате введения обязательного медицинского страхования число застрахованных по программе Medicare американцев выросло на 21 млн человек, из которых 9 млн малоимущих граждан получили субсидии из федерального бюджета
.
Помимо увеличения числа застрахованных граждан этот закон предусматривает изменение принципа оплаты медицинских услуг. Вместо оплаты за проведенные обследования и предоставленное лечение, что поощряет поставщиков проводить больше обследований и медицинских процедур, чем это действительно необходимо, новый закон начиная с 2018 г. ставит размер страхового возмещения в зависимость от успешности результатов лечения. Это означает, что поставщики медицинских услуг получают непосредственный стимул повышать эффективность своей работы, включая эффективность диагностики и назначаемого лечения.
Для EHR это изменение означает, что необходимо доработать свои системы, дополнив их функцией отслеживания результатов лечения и соотнесения с проведенными обследованиями и лечебными процедурами, чтобы обеспечить медицинские учреждения надежной аналитикой. В целях нашего примера давайте предположим, что оба эти закона уже вступили в силу.
Шаг 2: Главный герой
В историях, нацеленных на продажу, главным героем всегда должен быть потенциальный покупатель. Вы зря потратите время и деньги, если поместите в центр истории вашу компанию или продукт. Опираясь на общие сведения о вашей покупательской аудитории, сформируйте архетип главного героя — идеального покупателя. После того как вы сфокусируетесь на конкретной компании и человеке, принимающем решение о покупке, проведите дополнительные исследования, чтобы понять, с какими вызовами (антагонистическими силами) сталкивается ваш главный герой.
В нашем примере главным героем является руководитель медицинского учреждения, скажем директор клиники, от которого зависит решение о покупке EHR.
Шаг 3: Установки
Чтобы рассказать убедительную историю, вы должны хорошо знать мир своего потенциального покупателя. Детально изучите: прошлое компании, ее положение в отрасли (лидер, выскочка, отстающий), рынки, на которых она конкурирует, отраслевой ландшафт (государственное регулирование, потребительские настроения, ключевые игроки), ценностное предложение и то, как компания продает его своим потребителям. Затем вы должны использовать эту информацию, чтобы уточнить материал вашей истории — ее основную ценность, установки и главного героя.
