В нашем примере поставщик EHR помимо двух вышеуказанных законов обнаруживает, что в последнее время поставщики медицинских услуг начали консолидировать усилия для достижения экономии за счет увеличения масштаба. Больницы начали объединяться в группы и приобретать однопрофильные лечебные учреждения в своем регионе.
3-й этап: Инициирующее событие
На этом этапе необходимо упорядочить составленный вами список потенциальных покупателей.
Возьмите каждую компанию из списка и спросите: «Каково текущее положение дел у этой компании? Она находится в равновесии? Или равновесие нарушено? Отрасль, в которой она работает, стабильна или меняется? Если да, то какова траектория изменения? Рост? Падение? Что по поводу самой компании? Она растет? Сокращается? Сохраняет статус-кво?»
Если компания переживает бурный рост или, наоборот, сдает позиции, это означает, что в ее относительно недавнем прошлом что-то случилось, что запустило такое изменение. Другими словами, произошло какое-то инициирующее событие, которое резко изменило ситуацию и положило начало ныне разворачивающейся истории.
Компании, столкнувшиеся с нарушением равновесия, больше предрасположены к риску (например, к покупке инновационной технологии) в надежде восстановить равновесие или даже изменить его в свою пользу. Поэтому копните еще глубже, чтобы узнать, что именно послужило инициирующим событием, как это произошло и почему так сильно отразилось на этой компании. Если инициирующее событие привело к очевидно негативному изменению, значит, компания борется за выживание. Такие компании — очень перспективные клиенты, если ваш продукт или услуга могут помочь им переломить ситуацию.
В то же время это вовсе не означает, что компании, переживающие позитивные изменения (рост рыночной стоимости, приток новых инвестиций или крупных корпоративных клиентов и т. п.), находятся вне досягаемости. Положительные перемены неизбежно запускают целый каскад новых проблем и вызовов. Прорывная инновация (позитивное изменение) может поставить компанию перед такими проблемами, как острая нехватка человеческих ресурсов, дефицит товарно-материальных запасов или усталость команды (негативные новые реалии). Быстрый рост часто сопровождается необходимостью конкурировать за новые таланты, обучать персонал, выравнивать усилия между существующими и новыми продуктами и уравновешивать сегодняшние прибыли с инвестициями, от которых зависит будущее компании. Если потенциальный клиент недавно пережил крупный успех, зацепите его любопытство, предупредив об одной-двух проблемах, с которыми он может столкнуться уже в ближайшее время.
Следующая перспективная группа потенциальных покупателей — те, которые в последнее время не переживали никаких позитивных или негативных потрясений, но, в силу меняющегося отраслевого ландшафта, понимают, что могут столкнуться с ними в любой момент. Например, если вы продаете продукты в сфере ИТ-безопасности, вам стоит обратить внимание на финансовые компании, которые еще не подверглись хакерским атакам, но являются лакомыми мишенями для хакеров. Видя, как их коллеги по цеху один за другим становятся жертвами атак, они прекрасно осознают всю опасность и хотят защититься от нее любой ценой. Следовательно, вероятность того, что они купят вашу технологию, довольно высока. И снова, изучая эту группу компаний, спросите, в каком направлении инициирующее событие может изменить их судьбу.
Что касается компаний, пребывающих в состоянии относительного равновесия, которое вряд ли изменится в обозримом будущем, отнесите их в самый конец вашего списка потенциальных покупателей. Они наименее всего предрасположены к покупке, и, скорее всего, вы напрасно потратите на них время и силы.
Теперь ранжируйте своих потенциальных покупателей. Как показывает опыт, наличие значимого инициирующего события в недавнем корпоративном прошлом является лучшим критерием для ранжирования. Поместите самые перспективные и крупные компании в начало списка, наименее перспективные и небольшие — в конец. Итак, вот алгоритм ранжирования потенциальных покупателей:
1. Компании, пережившие негативное инициирующее событие.
2. Компании, пережившие позитивное инициирующее событие.
3. Компании, ожидающие негативное инициирующее событие.
4. Компании, ожидающие позитивное инициирующее событие.
5. Компании, пребывающие в состоянии равновесия и не ожидающие позитивных/негативных инициирующих событий.
Возвращаясь к нашему примеру с поставщиком EHR, торговый представитель может идентифицировать те медицинские учреждения, которые недавно пережили слияния или приобретения. Если эти учреждения уже используют EHR, объединение организационных структур ставит их перед необходимостью объединить и свои электронные системы, что дает торговому представителю уникальную возможность убедить их выбрать его компанию, сменив поставщика.
Или же торговый представитель может сосредоточиться на компаниях, начавших переход от оплаты на основе оказанных медицинских услуг к оплате на основе результатов по программе Medicare. Это фундаментальное изменение модели страхового возмещения создает уникальное инициирующее событие, нарушающее равновесие в жизни медицинских учреждений. Далее в нашем примере мы сосредоточимся именно на этой группе.
4-й этап: Объект желания
Итак, главным героем вашей истории является конкретный человек, с которым вы будете контактировать в выбранной компании. На этом этапе вы должны, опираясь на детальное исследование инициирующего события и его последствий, определить объект желания главного героя. Удовлетворение какой потребности — будь то материальной (новый продукт/услуга) или ситуативной (увеличение доли на рынке) — позволит вернуть корпоративный корабль на устойчивый курс?
Следует заметить, что руководство компании далеко не всегда имеет четкое представление о своем объекте желания в тех или иных кризисных обстоятельствах. Но вы, как продавец, не можете двигаться дальше, пока не поймете, что именно требуется потенциальному покупателю в данных обстоятельствах и как предлагаемый вами продукт или услуга могут помочь ему удовлетворить эту насущную потребность.
В нашем примере EHR объект желания директора клиники очевиден: он хочет перевести свою клинику на новую схему оплаты на основе результатов лечения и при этом не потерять прибыль.
Теперь вы можете приступить к написанию электронного письма, указав в качестве темы сообщения или в первом предложении инициирующее событие и проистекающий из него объект желания.
Тема: Переход к страховому возмещению на основе результатов
Уважаемый [директор]:
Ожидаемый в скором времени переход от страхового возмещения на основе предоставленных медицинских услуг к возмещению на основе результатов лечения потребует значительных изменений в деятельности медицинских учреждений. В условиях всевозрастающей конкуренции от успешного осуществления этого перехода может зависеть дальнейшая судьба поставщика медицинских услуг. Чтобы начать этот непростой процесс трансформации, вам нужен доступ к надежным аналитическим данным, соотносящим назначаемые вашими врачами обследования и медицинские процедуры с их фактическими результатами.
