Уже в 2012 г. в рамках современных подходов военным, например, удалось предсказать вариант так называемой мексиканской арабской весны и протесты в Бразилии и Парагвае. Следует признать это хорошим результатом.
Каждая страна имеет горячие споры и дискуссии в сфере политики и экономики. От победы в этих коммуникациях с гражданами зависит будущее продвижение страны, те пути, которые она изберет для себя на десятилетия вперед. Именно поэтому эти информационные битвы бывают такими яростными, а население всегда вовлекается в них. Президентские выборы являются пиком таких дискуссий в любой стране. А современное смещение политики в сторону популизма, как в США, так и в Европе, делает эти споры еще более яростными.
Если российские избирательные интервенции в президентские выборы в США вызвали и массовое обсуждение, и судебное разбирательство только потому, что шли извне, то внутренние, или британско-американские, как в случае выборов Трампа, вообще могли пройти незамеченными, если бы в выборах не было российского следа.
А. Никс, директор Cambridge Analytica, так охарактеризовал их вхождение на выборы: «Американский политический рынок является наиболее конкурентным и враждебным в мире. Множество специалистов отказались работать на Трампа, поскольку не верили, что у него есть наименьший шанс на победу. Cambridge Analytica поступила наоборот. Мы инвестировали в Трампа»
[560].
Основная идея, с которой они работали, это психографическое определение человека по пяти параметрам — открытость, сознательность, согласие, экстравертность, невротизм. У них в базе уже был миллион личностных тестов американцев. Люди оценивали себя по 120 высказываниям типа: Я не нравлюсь себе, Я принимаю поспешные решения и под.
На следующем шаге они могли перенести все это на 230 миллионов человек электората. Это можно сделать, поскольку Cambridge Analytica уже имела 4000–5000 информационных характеристик о каждом взрослом американце. Это возраст, пол, национальность, какие журналы читают, какие программы смотрит, что ест и пьет, на какой машине ездит.
В основе переноса характеристик на поведение лежали два допущения. Во-первых, люди, которые покупают то же самое, имеют те же привычки, будут иметь одинаковые личностные характеристики. Во-вторых, эти личностные характеристики помогают предсказать, вы пьете Пепси или Коку, вы за Клинтон или Трампа. Никс подчеркнул, что поведение вытекает из личности.
Никсу нравится цитировать фразу, которую произнес Ф. Лунц, известный республиканский исследователь общественного мнения, который в свое время проверял на фокус-группах все выступления Дж. Буша-младшего. Лунц сказал: «Больше нет экспертов, кроме Cambridge Analytica. Они были дигитальной командой Трампа, которые смогли вычислить, как выиграть»
[561].
Cambridge Analytica, например, поняла, как молодые белые консерваторы хорошо реагируют на фразы «осушить болото», «глубинное государство», что им нравится идея большой стены от мигрантов. И все эти идеи активно эксплуатировал Д. Трамп в своих выступлениях.
У Никса записали скрытно даже идею, что противника можно словить на «медовую ловушку», разрушив его репутацию. Он сказал дословно следующее: «Мы можем послать девочек в дом кандидата. Мы можем привезти украинок на праздники с нами, вы понимаете, что я говорю?
Они прекрасны. Я знаю, что это хорошо работает».
В своей собственной статье А. Никс говорит, что сегодня вместо гомогенизированной публики пришли динамичные, информированные, индивидуализированные избиратели/потребители, которые хотят, чтобы и политики, и бренды заговорили с ними напрямую
[562]. То есть он акцентирует инструментарий микротаргетинга.
Никс употребляет термин — прогнозная аналитика (рredictive analytics).
Он подчеркивает, что они вели кампанию, исходя из того, что знали, что нужно сказать и как нужно это сказать конкретным группам избирателей, имея вышеупомянутые пять тысяч информационных характеристик по каждому избирателю. Например, конкретная группа избирателей в Айове хотела, чтобы граждане в соответствии с законом демонстрировала удостоверение с фотографией на избирательных участках. Это было связано с выборами Т. Круза, еще до перехода Cambridge Analytica к работе на Трампа. Одной группе это мотивировали тем, что показать удостоверение так же легко, как купить пиво. Другой группе это же мотивировалось тем, что это привилегия жизни в демократии.
В этой статье Никс подтверждает, что они работали и на кампанию Брекзит с той же аргументацией, что чем ты лучше знаешь избирателя, тем эффективнее ты сможешь его убедить.
Базой для этого подхода на сегодня является психометрический центр Кембриджского университета (его сайт — www.psychometrics.cam.ac.uk), который, кстати, не захотел работать с фирмой Никса.
Именно этот центр работал с моделью из пяти параметров — индивидуальных характеристик личности (
[563], см. также
[564]), которая известна достаточно давно
[565]. Просто сегодня ее «привязали» к тому или иному «продукту», который человек называет в качестве своего любимого, — певице, поп-группе, фильму. Например, более открытые люди любят Сальвадора Дали или музыканта Бьорка, менее экстравертные — видеоигры и рисование.
Еще одно обвинение против Cambridge Analytica состоит в использовании частных данных, хотя они всю вину переносят на А. Когана, который передал им данные пользователей Фейсбука.
Но пока удары по Когану и по Cambridge Analytica только росли до самого закрытия фирмы
[566]
[567], к ним добавилось участие в Брекзит
[568]
[569], появилась даже информация об обыске в Лондоне
[570].
