В любом случае довольно скоро вы услышите от мужа: «У меня идея! Давай-ка я помою посуду». Уверен, вам это понравится, даже если придется согласиться, что это не ваша идея.
Кстати говоря, мы таки провели ту рекламную кампанию для торгового центра. Она сгенерировала поддержку в СМИ на сумму больше миллиона долларов и принесла нашему агентству его первую награду – и все после воплощения одной идеи. Вот только вопрос: чья это была идея?
Упражнения:
1. Запишите свою идею, которая затрагивает человека, принимающего решения. В идеале это должно быть что-то такое, о чем вы еще не просили или просили нечасто.
2. Письменно опишите плюсы реализации идеи и минусы в случае ее нереализации, чтобы помочь собеседнику придумать вашу идею.
Глава 22
Будьте не только увлеченными, но и настойчивыми
– Дейв с «Радио Дисней»! Вы когда-нибудь перестанете мне названивать и петь в трубку? – поинтересовался женский голос на том конце линии, но тон был игривым и жизнерадостным.
Я был в шоке оттого, что Бренда Фуэнтес действительно взяла трубку. Вся наша с ней история мгновенно промелькнула у меня в голове, прежде чем я нашелся с ответом.
Бренда Фуэнтес в то время была региональным менеджером по маркетингу компании «Бургер Кинг», а я – местным представителем отдела продаж «Радио Дисней Бостон». «Бургер Кинг» была дана мне в качестве задания. Моей целью было добраться до Бренды, получить представление о маркетинговых потребностях «Бургер Кинга» в районе Бостона и в итоге попытаться продать ей радиорекламу для продвижения.
Но добраться до Бренды оказалось, скажем так, нелегко. Она работала из дома, и в первые три раза, звоня ей, я натыкался на автоответчик. Ее электронной почты у меня не было, это были первые дни интернета (2001 год), так что единственным способом связаться с ней оставался телефон.
Я был полон решимости. Даже если бы Бренда сказала «нет» в ответ на мою презентацию, я хотел сделать все от меня зависевшее. Я понимал, как много представителей других компаний названивают ей и оставляют сообщения: работники радиостанций, телеканалов, рекламисты из журналов и первые агенты, специализирующиеся на рекламе в интернете. И это я перечислил далеко не всех. Как при такой конкуренции добиться, чтобы она сняла трубку на мой звонок? А затем я подумал об одной особенности, которая была у меня и которой не было у всех остальных рекламных агентов. Это «Радио Дисней».
Для меня «Радио Дисней» было не просто работой. Я обожал эту станцию и ее «карамельную» поп-музыку. Ее было приятно слушать и взрослым, и детям. Я решил в своей настойчивости подойти к делу творчески. «Я буду продолжать звонить Бренде, но стану оставлять только одно голосовое сообщение в неделю. Однако каждый раз, делая это, спою пародию на один из хитов “Радио Дисней”» – вот что я придумал. Со временем, решил я, эта творческая стратегия привлечет ее внимание и поможет мне выделиться на фоне бесчисленных других телефонных звонков и сообщений, которые она получает.
Сказано – сделано. Один раз я спел на мелодию Bye Bye Bye, хита группы N-SYNC: «Перезвоните, дайте нам шанс. Пока-пока-пока!» На следующей неделе записал «кавер» на мотив популярной песенки Бритни Спирс со словами: «Упс, автоответчик опять! Перезвоните мне, с нетерпеньем буду ждать!» Почти два месяца я звонил каждый день и оставлял голосовые сообщения раз в неделю. И Бренда ни разу мне не ответила. А потом, наконец, на восьмой неделе, во время звонка номер 37, Бренда Фуэнтес взяла трубку, дав мне возможность «купить» ее.
Оказывается, тех, кому удается влиять на людей, от тех, у кого не получается это делать, отличает настойчивость. Многие люди говорят об увлеченности идеей или товаром. И разумеется, она важна, но увлеченность есть у многих. Ею обладает намного больше людей, чем настойчивостью. Это касается торговых агентов, предпринимателей и любого человека, который охотится за чем-то, за чем охотятся многие. Когда речь идет об искусстве познания людей, настойчивость решает все.
Настойчивость – это твердое или упрямое следование намеченному курсу действий, несмотря на трудности или попытки других людей тебе помешать. Иными словами, когда становится тяжко, ты не прекращаешь бороться.
Но настойчивость – это не когда пробуешь что-то сделать дважды или трижды, а потом останавливаешься. Настойчивость – это когда пытаешься, пока не получишь желаемое, «до последнего патрона». Это когда в случае неудачи ты не унываешь, а двигаешься дальше, выучив уроки, полученные благодаря этой попытке. Это когда пытаешься, пока не упадешь. Это тридцать семь телефонных звонков.
Я отказывался махнуть рукой на Бренду Фуэнтес и «Бургер Кинг». Конечно, иногда я чувствовал себя отвергнутым и деморализованным. Коллеги посмеивались надо мной из-за моих дурацких песенок. Были моменты, когда я боялся, что увлеченность и настойчивость принесут мне не успех, а позор.
А потом, на 37-м звонке, Бренда Фуэнтес сняла трубку. Но это был не какой-то там рядовой подготовительный звонок агента по продажам. В конце концов, она уже довольно хорошо была знакома со мной по всем этим голосовым сообщениям. Теперь наконец у меня появилась возможность лучше познакомиться с ней, задавая правильные вопросы, слушая, поддерживая и позволяя ей придумать мои прекрасные идеи, чтобы помочь «Бургеру Кингу».
45 минут спустя мы составили для меня дальнейший план. Я должен был представить предложение для рекламы на «Радио Дисней» о торжественных открытиях двенадцати точек «Бургер Кинга». Через неделю я подписал соглашение больше чем на 50 000 долларов выручки, которые должны были принести мне больше 10 000 комиссионных. Еще интереснее, что спустя четырнадцать лет я все еще поддерживаю прекрасные рабочие отношения с Брендой Фуэнтес.
И все это – в результате семи «вокальных» голосовых сообщений и тридцати семи телефонных звонков. Если бы я позвонил только тридцать шесть раз, сотрудничества, наверное, никогда бы не случилось. Но я был настойчив, пока звонков не стало тридцать семь – и все изменилось.
Упражнения:
1. Запишите, чего вы очень хотите от кого-то, но знаете, что этого будет нелегко добиться. С кем вам хотелось бы познакомиться? Какого клиента вы хотели бы заполучить? С каким кумиром в бизнесе вы хотели бы пообедать?
2. Используйте увлеченность и креативность, чтобы составить план неотвязного преследования этого человека – в изобретательной, оригинальной манере.
3. Претворяйте план в действие и будьте настойчивы. Совершите столько попыток, сколько нужно, чтобы сделать эту мечту реальностью.
Глава 23
Не продавайте, а рассказывайте истории
Все мое семейство из 21 человека усаживалось за стол. Был торжественный ужин в честь Дня благодарения. Это был один из самых стрессовых моментов в моей жизни, но источником волнения было вовсе не воссоединение с родственниками.
Видите ли, я подал заявку на аукцион на URL storytellit.com, и его время буквально вот-вот истекало. Он заканчивался в 16:30 как раз в День благодарения.
