3. Начните собирать шкафчик с благодарственными подарками. Запаситесь креативными вещами, а потом рассылайте их, причем не по особым случаям, а регулярно, в идеале – с рукописными открытками.
Глава 53
Делитесь полезной информацией
– Если ты это построишь, они не придут, Дейв.
Эти слова, произнесенные моей женой и деловым партнером Кэрри, вонзились в меня, как нож. Во-первых, она перефразировала знаменитую строчку из моего любимого фильма «Поле чудес». Мне было неприятно это слышать.
Другая причина, по которой мне было так больно, была в том, что я сознавал: как обычно, Кэрри права. Был 2008 год, и в обществе говорили о новой Всемирной паутине, опиравшейся на соцсети, которая быстро развивалась. Кэрри таким поэтичным образом выразила мысль, что теперь лучше не рассчитывать на то, что люди будут серфить интернет и просто натыкаться на наш сайт. В сущности, все меньше и меньше людей уже говорили серфить интернет. Теперь уже сам интернет «серфил» людей по волнам Фейсбука, Твиттера и LinkedIn.
К счастью, я согласился с Кэрри. Мы стали думать, что делать с этой проблемой. И поняли, что вместо разработки сайта мы можем создавать полезный контент, а потом помогать компаниям привлекать внимание людей, распространяя его там, где люди обычно проводят время. То есть в соцсетях.
– Если мы создадим контент, то сможем прийти к ним, – рассудили мы. Эта стратегия сработала, и мы смогли основать с ее помощью две успешные компании.
Во время этого процесса мы начали работать и над своими персональными брендами. Мы понимали, что если соцсети могут помочь расти брендам и малому бизнесу, то и мы можем сделать то же самое для себя.
В сфере персонального брендинга в последнюю пару лет происходило взрывное развитие. И сегодня многие понимают ценность использования соцсетей для получения работы, поиска клиентов или партнеров или заключения выгодного договора на книгу – и это лишь немногие из возможностей.
Но тогда, в 2008 году, мы чувствовали себя первопроходцами. Стратегия была той же, которую мы применяли для нашего бизнеса: создать что-то, а потом прийти с этим к людям. Иными словами, создавать аккаунты в соцсетях, а потом творить, курировать и регулярно выкладывать великолепный, ценный контент. Когда я жил в Бостоне, моей любимой спортивной радиостанцией была WEEI. Я взял эту аббревиатуру и применил ее к контенту во всех соцсетях. Развлекай людей (entertain – развлекать). Просвещай людей (educate – просвещать, давать образование). Вдохновляй людей (inspire – вдохновлять). Вместе – EEI.
Эта стратегия сработала. Каждый из нас привлек много тысяч подписчиков в Фейсбуке, Твиттере и LinkedIn. Одно было ясно точно: мы доказали, что сам по себе хороший контент способен поднять на вершину кого угодно. В какой-то момент у меня было больше просмотров (20 с лишним миллионов) на LinkedIn, чем у Билла Гейтса, Джека Уэлча и Марка Кьюбана вместе взятых. Разумеется, дело было не в интеллекте, богатстве или успехе, а в том, что я выкладывал больше качественного контента, чем эти люди.
Но в соцсетях становилось все шумнее по мере того, как все больше брендов, предприятий малого бизнеса и отдельных личностей начали создавать контент, пытаясь достучаться до покупателей. Результатом стало то, что мой друг, писатель Марк Шефер называет контент-шоком. Контента просто слишком много, и у людей недостаточно времени, чтобы просмотреть его весь.
Хорошо, что можно не становиться этакой фабрикой, штампующей бесконечное количество развлекательного, просветительского и вдохновляющего контента, чтобы кормить чудовище соцсетей. Можно стать вместо этого прекрасным куратором. Материал уже есть. Все, что вам нужно делать, – это находить EEI-контент, который вызывает у вас наибольший отклик, и который, как вам кажется, будет резонировать с вашим собственным кругом общения. А после делиться этим контентом.
Посвящу вас в маленькую тайну соцсетей: очень немногие обращают внимание на то, кто создал контент. Зато все помнят, от кого получили. Разумеется, всегда следует цитировать источники. И конечно же, нет ничего дурного в создании собственных оригинальных постов, твитов обновлений в LinkedIn. Просто это отнимает массу времени.
Гораздо легче быть куратором, находить отличные ресурсы и выстраивать в очередь бо́льшую часть контента заранее. Выбор соцсетей зависит от ваших целей, но для большинства людей LinkedIn и Твиттер – отличная стартовая площадка (Фейсбук тоже хорош, но это более личная и приватная сеть). На свете полным-полно бесплатных инструментов, помогающих курировать и планировать расписание контента (Likeable Hub от нашей компании – один из таких инструментов).
Планируя большое количество контента для соцсетей, вы в итоге будете на первом месте новостных рассылок, а следовательно, будете присутствовать в мыслях людей. Чуть ли не каждый день мне кто-нибудь говорит что-то вроде: «Я вижу вас повсюду! Обожаю ваш контент, пишите дальше». А тем временем значительная доля «моего» контента на самом деле принадлежит другим людям. Это ценные образовательные статьи и руководства, развлекательные видеоматериалы и инфографика, вдохновляющие цитаты и истории, которые я нахожу. EEI. Не мой контент, но тщательно проверенный и направленный моей аудитории.
Лучшее в соцсетях – то, что они охватывают огромную аудиторию. Одну хорошую статью могут увидеть и оценить сотни или даже тысячи людей. Подумайте, как раньше агенты по продажам и владельцы малого бизнеса старались быть у всех на устах с помощью рукописных и рассылаемых вручную писем или рекламы в газетах и на радио. Теперь то же самое письмо, которое прежде достигало всего одного адресата, способно дотянуться до тысяч, десятков тысяч и даже миллионов без дополнительных затрат и усилий.
Конечно, вы можете также использовать технологические инструменты, чтобы связываться с людьми приватно и «оставаться на устах» в более личном, интимном плане. В то время как LinkedIn и Твиттер – прекрасные инструменты для массового брендинга, Snapchat, WhatsApp и СМС – превосходные инструменты для создания личных отношений. Иногда людям нравится получать статью, совет, идею или цитату непосредственно от вас в приватном форуме, а не видеть их как публичное сообщение всему миру. Если вы встречаетесь с важным человеком, на которого хотите повлиять, добудьте его контактную информацию. И, стараясь не давить и ни о чем не прося, пошлите ему сообщение с контентом, который, как вам кажется, он сочтет полезным.
Примерно год назад я твитнул серийному предпринимателю, инвестору и звезде сериала Shark Tank, Лори Грейнер, увидев, как она в одном эпизоде рекламировала свою книгу. Но вместо публичного твита я послал ей личное сообщение со словами, что буду счастлив помочь ей с продвижением. Я был удивлен и взволнован, когда в ответ она прислала мне номер своего мобильного.
Не прошло и недели и не состоялся еще наш первый телефонный разговор, а мы с Лори уже бешено перебрасывались эсэмэсками. И в противоположность убеждению, что электронной коммуникации, мол, недостает близости собеседников, мы строили намного более близкие отношения, чем могли бы с помощью звонка или даже личной встречи. Я переслал ей несколько статей о том, как правильно раскрутить книгу-бестселлер, из которых сам написал только одну, и она это оценила. Через пару недель Лори вошла в списки бестселлеров на Amazon, а я в итоге получил нового друга. Год спустя Лори помогла мне, когда этого потребовалось. А лично мы так до сих пор и не встретились!
