Не стоит преувеличивать возможности компаний, занимающих монопольное положение в области знания. Махинации Associated Press в XIX в. – конечно, крайний случай. Большинство медийных магнатов не интересуются возможностью влиять на исход президентских выборов. Их интересы куда более приземленные. В этом смысле они не отличаются от любого другого крупного бизнеса. Они хотели бы избежать внимания со стороны регулятора и налоговых инспекторов, им хотелось бы защитить свое предприятие от атак со стороны правительства, но в то же время пользоваться его щедростью, если представится случай.
С другой стороны, монополии в области знания отличаются от остальных компаний. Любой писатель, периодическое издание или книжное издательство полностью зависит от них в материальном смысле. Таким образом, они могут пресекать критику в свой адрес, как никто другой. Чтобы заглушать голоса недовольных, им не нужно ничего делать. Просто в силу их величины и доминирующего положения на рынке распространения идей критиковать их – чистое самоубийство.
Материал об Amazon заставил меня перейти из разряда недовольных в активные борцы. Я сопровождал представителей Гильдии авторов США на встречах в Федеральной торговой комиссии. Встречи были тайными. Именно благодаря этому писатели могли безопасно ездить в Вашингтон и продвигать свои идеи относительно Amazon. Я исходил из предположения, что любой писатель, имеющий на что пожаловаться правительству США, постарается сделать это публично.
Впрочем, я сильно недооценил возможности Джеффа Безоса. В то время мы пытались провести конференцию об Amazon в экспертном центре левой ориентации, и некоторым моим коллегам изменила смелость. У них должны были выйти книги, и они ни в коем случае не собирались рисковать плодами долгого труда, позволяя упомянуть свои имена. Нельзя сказать, чтобы смелость изменила кому-то одному. Когда мы пригласили выступить нью-йоркского адвоката, опыт его неоднократных столкновений с крупными компаниями в зале суда нам не помог. «Я вынужден отказаться по личным причинам, – писал он. – Моя дочь работает над книгой, которую ее агент собирается вскоре отправить издателям. Те же до такой степени беспокоятся о том, что может с ними сделать Amazon, что мое участие может сказаться на их решении. Поэтому на данном этапе я бы предпочел воздержаться». Это рассуждение совершенно вывело меня из себя. Я позвонил своему литературному агенту, чтобы тот предал инцидент огласке. В прошлом агент спокойно доносил до репортеров сюжеты, направленные против Amazon, но в этот раз он поразил меня своим фатализмом. «Свою часть дела вы сделали, – сказал он, прежде чем повесить трубку, – теперь вам стоит подумать о своих собственных интересах».
Конечно, Amazon не защищена от нападок со стороны общественного мнения. Например, она неоднократно становилась мишенью критических материалов New York Times. В то же время ее безопасность обеспечивается самим ее размером. Когда активисты пишут письма, направленные против Amazon, многие писатели под ними подписываются. При всем при этом гораздо легче поверить, что будущее принесет дальнейшее движение в сторону монополии. Даже если бы Amazon вела себя, как святая, публику бы пугали ее размеры сами по себе. Смелости не прибавится, если при этом посмотреть в сторону Washington Post. Она принадлежит Безосу, и потому отнюдь не спешит следовать критической линии Times. Безос мог бы заявить, что требует от своей газеты такого же отношения к себе, как и к остальному миру. Вместо этого она ходит вокруг него на цыпочках, и, похоже, ему это нравится.
Это может показаться малозначительным наблюдением. Однако с течением времени амбиции Amazon постоянно растут. Ей уже нужно наполнить небо дронами. Она будет провайдером ключевой информационной инфраструктуры для разных государств. Она будет задавать тон изменениям на рабочих местах, в экономике в целом, а также и в культуре. Могущество Amazon не просто уместная тема для общественного обсуждения – она важнейшая.
Джонатан Зиттрейн, профессор права Гарвардского университета, предложил следующий гипотетический сценарий.
Представим себе выборы, результаты которых нельзя предсказать до самого последнего момента. Марку Цукербергу совсем не безразлично, кто победит. Мы уже слышали заявления Facebook, что ей под силу увеличить явку, размещая напоминание о гражданском долге в ленте новостей и создавая в обществе потребность отправиться к избирательным урнам. Положительный исход такого эксперимента – не смелое заявление из области PR, а установленный социологией факт. По сценарию Зиттрейна запускается еще одна подобная кампания, только на этот раз напоминания размещаются избирательно.
Facebook с хорошей степенью достоверности может предсказать ваши политические пристрастия, опираясь на поставленные вами лайки.
Она также может определить ваш избирательный участок. Таким образом, вместо того чтобы стимулировать исполнение гражданского долга, Facebook нацеливает свой призыв к действию только на тех избирателей, которые смещают чашу весов в нужную Цукербергу сторону.
Сама идея, что технологическая компания может играть на стороне одного из кандидатов, едва ли нова. Эрик Шмидт, генеральный исполнительный директор Google, оказывал поддержку Бараку Обаме на выборах 2012 года. Он вникал в тайные подробности кампании и не просто выписывал чеки, а нанимал людей и помогал выстроить технологическое обеспечение. Нанятые им сотрудники собрали обширные массивы данных, позволявшие выборочно воздействовать на избирателей с беспрецедентной точностью. «В день выборов он был в самом центре событий, – вспоминает политтехнолог Дэвид Плафф, консультировавший ту кампанию Обамы. Помощь Шмидта не пропала даром. «Ветераны кампании Обамы вспоминают, что благодаря его работе отдача от медиабюджета, равного 500 млн долларов, выросла на 15 %, и таким образом были сэкономлены десятки миллионов долларов», – писало агентство Bloomberg после выборов.
Это было чем угодно, только не волонтерством в свободное время. Google опубликовала статью о той роли, которую сыграла в переизбрании президента, под названием «Кампания “Obama for America” использует Google Analytics: быстрое и основанное на данных принятие решений как инструмент демократии» (“Obama for America uses Google Analytics to democratize rapid, data-driven decision making”). Работа осталась незамеченной, хотя в ней довольно дерзко утверждается, что Google сыграла главную роль в исходе кампании. «В самом ее (кампании) начале группы, занимавшиеся вебом, электронной почтой и рекламой, выбрали Google Analytics как инструмент решения своей задачи: определить факторы, способствующие эволюции нового сторонника в деятельного защитника и регулярного финансового донора», – говорилось там. Google хвасталась, как ее данные помогали подбирать соответствующую информацию для подачи сторонникам, когда те хотели проверить заявления кандидата в ходе дебатов или когда обдумывали свое решение в оставшиеся до выборов дни. «Отчеты Google Analytics, формируемые в реальном времени, позволяли сотрудникам предвыборного штаба видеть, какие вопросы волнуют избирателей в данный момент, и непосредственно отвечать на них через поисковую рекламу». Google говорит о своей роли в исходе кампании в выражениях, которые никак нельзя назвать скромными: «Результаты выборов говорят сами за себя: полная победа, причем почти все штаты, где шла острая борьба между кандидатами, оказались в лагере действующего президента».
