Ниже приводятся восемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно».
Оперативность
Рано или поздно можно найти бесплатную копию абсолютно всего, что вам хочется. Но если ее создатели отправляют копию вам по электронной почте в момент выпуска ее на рынок или сразу после ее создания, она приобретает генеративную ценность. Многие люди идут в кинотеатры на премьеру фильма и платят немалые деньги за билеты, чтобы увидеть то, что чуть позже станет доступно бесплатно или почти бесплатно при скачивании в сети. На самом деле эти зрители платят не за сам фильм, а за возможность увидеть его незамедлительно.
Продукты, которые выводят на рынок первыми, нередко содержат наценку за оперативность. Этот фактор может стимулировать процесс продаж и обладать несколькими уровнями, включая предоставление доступа к бета-версиям. Бета-версии приложений или программного обеспечения в определенный момент были обесценены, так как считались незавершенным продуктом. Однако сегодня мы пришли к пониманию того, что они также содержат фактор оперативности, который сам по себе обладает ценностью. Оперативность – понятие относительное (она может определяться и в минутах, и в месяцах), но этот фактор присутствует абсолютно во всех продуктах и услугах.
Персонификация
Обычную запись какого-нибудь концерта можно найти бесплатно, но, если вы горите желанием получить версию, обработанную так, чтобы она идеально звучала именно в вашей гостиной, словно музыканты вживую играют у вас дома, возможно, вы будете готовы выложить за нее приличную сумму. В этом случае вы фактически платите не за копию концерта, а за генеративную персонификацию. Свободно распространяемая копия книги может быть специально отредактирована издателями, чтобы соответствовать вашему предыдущему опыту чтения. Свободно распространяемая копия фильма, который вы покупаете, может быть сокращенной версией, адаптированной к семейному просмотру (без сцен насилия и секса). В обоих этих случаях вы получаете продукт бесплатно, но платите за персонификацию. Аспирин сегодня стоит копейки, но лекарственные препараты на основе аспирина, разработанные специально под вашу ДНК, могут быть очень ценными и дорогими. Персонификация требует постоянного диалога между создателем и потребителем, творцом и поклонником, производителем и пользователем. Это качество характеризуется высокой степенью генеративности, так как имеет повторяющийся характер и требует много времени. Специалисты по маркетингу используют термин «липучесть» (stickiness), который означает, что обе стороны в процессе прилагают усилия к созданию этого генеративного актива и неохотно переключаются на что-то новое из-за необходимости начинать все сначала. На этом уровне глубины невозможно работать методом «вырезать и вставить».
Интерпретация
Есть такая старая шутка: «Программное обеспечение бесплатно. Руководство пользователя $10 000». Однако, как известно, в каждой шутке есть доля правды. В некоторых весьма уважаемых технологических компаниях, в том числе Red Hat
[16], Apache и других, основной статьей дохода стали продажа инструкций и оказание платных услуг по технической поддержке бесплатного программного обеспечения. Копии кода можно получить бесплатно, потому что они обретают ценность для клиента, только если он знает, как им воспользоваться. В обозримом будущем информация из области медицины и генетики будет распространяться по этой же схеме. Сегодня составление развернутой карты ДНК конкретного человека – удовольствие не из дешевых ($10 000), но скоро все изменится. Цена на эту услугу падает настолько быстро, что в скором времени может снизиться до $100, а еще через год страховые компании будут предлагать вам ее бесплатно. При этом интерпретация результатов, что это значит, что можно по этому поводу сделать, как использовать полученную информацию – иными словами, «руководство пользователя» по вашим генам, – будет стоить дорого. Эту генеративную ценность можно применить относительно многих других сложных услуг, например в области путешествий или заботы о здоровье.
Аутентичность
У вас может быть возможность отхватить популярное программное приложение бесплатно в даркнете
[17], но, даже если вам не требуется руководство пользователя, вероятно, не помешали бы гарантии, что это приложение не содержит ошибок, вредоносных программ или спама. В таком случае, скорее всего, вы предпочтете заплатить за аутентичную копию. Вы получаете тот же самый «бесплатный» продукт, но платите за свое спокойствие. Фактически вы платите не за программное приложение как таковое, а за его аутентичность. В сети распространяется бесконечное число записей группы Grateful Dead
[18], но приобретение аутентичной версии у самой группы послужит гарантией, что вы получаете именно то, что хотели, или что эту запись действительно сделала группа Grateful Dead. У художников эта проблема возникла уже давно. Графические репродукции, например фотографии или литографии, часто выходят с подтверждением аутентичности – подписью автора, чтобы повысить их стоимость. Технологии цифровых «водяных знаков» и другие применяются не для защиты произведения от копировании (копии наделены сверхпроводимостью и «текучестью», помните?), но они обеспечивают генеративное качество аутентичности для тех пользователей, которым это важно.
Доступность
Быть владельцем собственности, как правило, не так-то просто. Нужно поддерживать все в порядке, следить за тем, чтобы вещи не устаревали (физически и морально), а в случае с цифровыми материалами еще и заниматься резервным копированием данных. И в нашем мобильном мире приходится постоянно иметь все при себе. Многие люди (я не исключение) были бы счастливы, если бы кто-то другой позаботился об их «собственности», тогда как мы бы просто подписались на нее в облаке. У меня может быть книга или приобретенные музыкальные композиции, которые мне нравятся, но я с удовольствием заплачу компании Acme Digital Warehouse за их хранение и за то, чтобы компания обеспечила мне доступ к этим материалам, когда я захочу и в том формате, который мне удобен. В большинстве случаев эти услуги предоставляются бесплатно, но не всегда пользоваться ими бывает удобно. Пользуясь платным сервисом, я получаю возможность доступа к бесплатным материалам в любом месте с любого из своих устройств с удобным пользовательским интерфейсом. Частично это то, что вам предлагает iTunes в облаке. Вы платите за удобный доступ к музыке, которую можете бесплатно скачать в любом другом месте. Вы платите не за содержание, а за удобство легкого доступа без обязательства поддерживать его в порядке.
