Материализация
Цифровая копия, по сути, не имеет физического воплощения. Меня устраивает чтение книг в формате PDF, но иногда мне доставляет особое удовольствие видеть тот же самый текст, напечатанный на белоснежной бумаге, в книге с кожаным переплетом. Роскошно! Любители компьютерных игр с увлечением сражаются с друзьями онлайн, но часто при этом во время игры предпочитают находиться с ними в одной комнате. Люди платят тысячи долларов за билеты, чтобы вживую посетить мероприятие с онлайн-трансляцией в режиме реального времени. Люди неизменно ищут новые способы материализации цифровой реальности. Постоянно будут появляться невероятные новые технологии отображения, которых не окажется в домах потребителей, так что им придется физически куда-то идти, чтобы познакомиться с этими технологиями, например в кинотеатр или конференц-зал. Скорее всего, театр станет первым местом, где будут продемонстрированы лазерная проекция, дисплей с голографическим изображением и симулятор голографических образов. А что может быть более материальным, чем музыкальный концерт вживую? В этом случае зритель платит не за музыку, а за живое присутствие исполнителей. Фактически многие музыкальные группы сегодня зарабатывают не на продаже произведений, а на концертах. Эта формула быстро приобретает популярность и у писателей: книга – бесплатна, живое общение с автором стоит денег. Посещение вживую концертов музыкальных групп, лекций TED
[19], шоу на радио, неожиданно возникающих гастрономических туров – все это отражает ценность материального воплощения того, что пользователь может бесплатно скачать в сети.
Добровольная финансовая поддержка
В глубине души преданные поклонники хотят отблагодарить кумиров. Фанатам нравится оказывать знаки внимания художникам, музыкантам, писателям, актерам, так как это позволяет им ощутить связь с людьми, творчеством которых они восхищаются. При этом платить деньги они будут только при наличии четырех условий, которые бывают редко: 1) сделать это должно быть очень просто; 2) сумма должна быть разумной; 3) они должны ясно осознавать свою выгоду от этого; 4) должно быть очевидно, что бенефициар получит прямую пользу от денег. Время от времени музыкальные группы экспериментируют, предлагая поклонникам заплатить, сколько те сочтут нужным, за бесплатную копию. Обычно эта схема успешно работает. Это наглядная иллюстрация того, что происходит, когда людям дают возможность оказать поддержку. Невидимая связь, пульсирующая между кумирами и их поклонниками, определенно чего-то стоит. Одними из первых, кто предложил фанатам схему с пожертвованием любой суммы, была группа Radiohead. Они подсчитали, что каждое скачивание их музыкального альбома In Rainbows 2007 года принесло им по $2,26
{59}. В итоге они получили больше, чем принесли все их предыдущие альбомы, выпущенные на звукозаписывающих студиях, вместе взятые, к тому же это стимулировало рост продаж CD, которые разошлись тиражом в несколько миллионов. Есть множество других примеров, когда аудитория готова платить, просто потому что людям это доставляет удовольствие.
Открытость
Предыдущие генеративные качества характеризовали творческие виды деятельности. Открытость относится к результатам практически любой работы. Независимо от стоимости, ценность выполненной работы можно определить, только увидев ее. Шедевры, которые никто не видит, не стоят ничего. Среди миллионов книг, миллионов песен, миллионов фильмов, миллионов приложений, миллионов всего, что угодно, конкурирующего за наше внимание – и большей частью свободно распространяемого, – возможность быть увиденным поистине бесценна. К сожалению, учитывая взрывной рост числа творческих работ, создаваемых ежедневно, шансы, что каждая из них будет замечена, ничтожно малы. Преданные поклонники прибегают к множеству способов обнаружить золотые крупицы того, что действительно достойно внимания в этом море. Они читают обзоры критиков, учитывают репутацию бренда (издателя, компании звукозаписи или студии), а также полагаются на рекомендации своих друзей и других поклонников. Все чаще они готовы платить за рекомендации. Не так давно у журнала TV Guide был миллион подписчиков, которые выкладывали деньги за то, чтобы узнать из журнала о лучших телевизионных шоу. Стоит отметить, что просмотр этих телешоу бесплатен. Можно предположить, что журнал TV Guide заработал больше денег, чем все вместе взятые основные телевизионные сети, обзоры передач которых приводились в нем. Самый важный актив интернет-гиганта Amazon – это не его элитный сервис доставки, а миллионы читательских отзывов, которые у него собрались за многие годы. Потребители готовы платить за рекомендательный сервис Amazon Kindle Unlimited, хотя они могли бы найти электронные книги бесплатно в других местах, потому что отзывы и рекомендации на Amazon помогут им найти то, что они действительно хотели бы прочитать. То же верно в отношении компании Netflix. Любители кино готовы платить компании, потому что ее рекомендательный сервис находит такие «жемчужины», которые самостоятельно пользователи не раскопали бы никогда. Возможно, где-то эти фильмы доступны бесплатно, но там они изначально похоронены под валом других картин и потеряны для зрителей. В этих примерах вы платите не за копии, а за возможность их увидеть.
* * *
Эти восемь свойств требуют развития нового набора навыков у производителей. Успех больше не зависит от качества распространения. Этот процесс стал почти автоматическим – он представляет собой сплошной поток. «Великая копировальная машина» позаботится об этом. Технические навыки защиты информации от воспроизведения теряют актуальность, потому что остановить процесс копирования уже невозможно. Попытки запретить его на законодательном уровне или с помощью технических средств ни к чему не приведут, как и стремление сохранить информацию исключительно для себя и ограничить ее появление в сети. Скорее эти восемь генеративных свойств требуют развития тех качеств, которые невозможно воспроизвести кликом мыши. В условиях новой реальности успех зависит от способности овладеть новыми навыками трансформации и управления потоком.
* * *
Как только явление вроде музыки переходит в цифровой формат, оно приобретает пластичность и способность к трансформации. В самом начале процесса перевода музыки в цифровую форму представители этой индустрии были уверены, что слушатели руководствуются исключительно своей жадностью и стремлением получить что-то бесплатно в сети. На деле оказалось, что это так лишь отчасти, и это далеко не самая важная причина. Миллионы людей изначально скачивали музыку, потому что это можно было сделать бесплатно, но потом они обнаружили кое-что, что понравилось им гораздо больше. Эта музыка была «свободна от обременения». Она легко вписывалась в новые медиа, принимала новые формы, заполняла новые сферы жизни слушателей. С тех пор неугасающее стремление скачивать музыку стало определяться постоянно растущей способностью цифровой музыки поддерживать свойства потока.
