Цифровые технологии усиливают процесс дематериализации из-за ускорения перехода от продуктов к услугам. Гибкая природа сервисов означает, что они не должны быть привязаны к материалам. Однако процесс дематериализации касается не только цифровых продуктов. Причина, по которой даже такие вещи, как пивная банка, могут иметь больше преимуществ, притом что на них тратится меньше исходных ресурсов, в том, что теперь их тяжелые атомы заменили ничего не весящие биты. На смену материальному пришло нематериальное, например улучшенный дизайн, инновационные процессы, умные микросхемы и, наконец, возможность взаимосвязи онлайн, и все это выполняет те функции, на поддержание которых раньше требовалось гораздо больше атомов. Гибкие социальные характеристики, например интеллект, встраиваются в «твердые» предметы, такие как алюминий, что по функционалу делает их похожими на программное обеспечение. Материальные товары, содержащие единицы информации, все больше начинают напоминать нематериальные услуги. Существительные трансформируются в глаголы. Аппаратное обеспечение по функционалу начинает напоминать программные средства. Как говорят в Кремниевой долине: «Программное обеспечение поглощает все»
{107}.
Снижение массы стали в автомобиле обусловлено использованием легкого кремния. Современная машина больше похожа на компьютер на колесах. Применение «умного» кремния повышает эффективность двигателя автомобиля и тормозной системы, уровень безопасности – в еще большей степени это верно относительно электромобилей. Еще немного, и этот компьютер на колесах подключится к сети и станет интернетмобилем. Беспроводное соединение в нем будет использоваться для «беспилотного» управления, обеспечения технической поддержки и безопасности, а также для демонстрации видео в самом лучшем HD 3D-качестве. Подключенный к сети автомобиль станет новым офисом. Если, находясь в личном транспортном средстве, вы им не управляете, то будете либо работать, либо играть в нем. По моему прогнозу, к 2025 году широкополосная выделенная линия к элитному беспилотному автомобилю превзойдет широкополосную выделенную линию к вашему дому.
По мере того как автомобили становятся все более цифровыми, возрастает тенденция к обмену и совместному их использованию, так же как мы обмениваемся цифровыми медиа. Чем активнее элементы искусственного интеллекта встраиваются в предметы нашего быта и офисной жизни, тем больше мы начинаем относиться к ним как к общественной собственности. Мы будем делиться определенными аспектами, касающимися этих предметов (возможно, из чего они произведены, где они находятся, что они видят), и это означает, что мы будем считать, что делимся ими с другими пользователями. Когда в 2007 году основатель Amazon Джефф Безос впервые представил устройство для чтения электронных книг Kindle, он позиционировал его не как продукт, а как услугу, обеспечивающую платный доступ к материалам для чтения. Этот сдвиг стал еще более очевидным семь лет спустя, когда Amazon предложил подписку к библиотеке из почти миллиона электронных книг. Любители чтения могли больше не платить за отдельные издания, а получить доступ к большинству опубликованных на данный момент книг благодаря приобретению Kindle. (Базовая цена устройства постоянно снижается и вскоре может стать символической.) Товары стимулируют развитие института собственности; услуги и сервисы, наоборот, его ослабляют, так как тот тип эксклюзивности, контроля и ответственности, который стал привилегией собственности, отсутствует у сервисов.
Переход от собственности, которую вы приобретаете, к доступу, на который вы подписываетесь, приводит к смене многих привычных убеждений. Собственность случайна и непостоянна: если выходит новинка, вы тут же переключаетесь на нее. Подписка на услугу, с другой стороны, оборачивается потоком обновлений, выпусков и версий, вызывающих непрерывное взаимодействие между производителем и потребителем. Это не одноразовое событие, а развивающиеся взаимоотношения. Становясь пользователем услуги, потребитель часто начинает уделять ей гораздо больше внимания, чем когда он приобретает какой-то товар. Нередко потребитель оказывается «привязанным» к услуге, от которой не может отказаться (вспомните своего оператора мобильной связи или интернет-провайдера). Чем дольше вы пользуетесь услугой, тем лучше она отвечает вашим потребностям; а чем она лучше адаптируется под ваши нужды, тем сложнее отказаться от нее и начать все сначала. Фактически производитель выигрывает от этого типа лояльности пользователей, но и они получают (или должны получать) преимущества от долгосрочного сотрудничества в виде постоянно высокого качества, непрерывного улучшения сервиса и персонализации, если, конечно, речь идет о качественной услуге.
Режим доступа делает покупателей ближе к производителю, они, как правило, начинают действовать как производители: становятся профессиональными потребителями, или просьюмерами
[28] – этот термин предложил в 1980 году американский философ, социолог и футуролог Элвин Тоффлер
{108}. Вы не покупаете ПО, а получаете доступ к нему и затем можете пользоваться обновлениями и улучшениями. В то же время вы участвуете в разработке этого продукта. Вас как профессионального потребителя стимулируют находить ошибки и сбои в работе продукта и сообщать о них (так вы заменяете производителю дорогостоящий отдел тестирования программного обеспечения), искать ответы на вопросы на специализированных форумах, где общаются пользователи, и помогать другим решать их технические проблемы (так вы сокращаете дорогостоящую службу технической поддержки), разрабатывать собственные дополнения и предлагать улучшения (так вы заменяете дорогостоящую группу разработчиков). Возможность доступа повышает активность взаимодействия пользователей со всеми составляющими сервиса.
Первым отдельным продуктом, который пользователям предложили по типу услуги, было программное обеспечение. Сегодня реализация услуги (SaS) стала режимом по умолчанию для любого ПО. В качестве примера SaS: компания Adobe больше не продает свой знаменитый Photoshop и другие графические редакторы как отдельные продукты в виде версий 7.0 или любой другой. Вместо этого пользователь может оформить подписку на Photoshop
{109}, InDesign, Premiere и так далее или на весь программный пакет и все обновления. После этого он получает возможность работать с последними версиями этих программ, пока оплачивает ежемесячную подписку. Эта новая модель потребления приводит к изменению поведения покупателей, когда они комфортно пользовались приобретенным продуктом очень долгое время.
ТВ, телефония и программное обеспечение как услуга – это лишь первые ласточки. В последние несколько лет появились отели как услуга (Airbnb), инструменты как услуга (TechShop), одежда как услуга (Stitch Fix, Bombfell), игрушки как услуга (Nerd Block, Sparkbox). На подходе несколько сотен новых стартапов, которые пытаются предлагать продукты как услугу (FaS). У каждого из них собственный подход к тому, как предложить вам подписку на еду вместо ее покупки. Например, согласно одной схеме, пользователь может покупать не конкретные продукты, а вместо этого получить доступ к преимуществам той еды, которая ему нужна, например определенные количество белков, питательность, кухня, вкусовые ощущения.
