Все эксперты в области здравоохранения в один голос заявляли, что принцип совместного доступа отлично подходит для обмена фотографиями, но ни один пациент не захочет выставлять на публичное обозрение свою историю болезни. Сайт PatientsLikeMe, где пользователи публикуют результаты медицинских обследований, чтобы получить консультации и более качественную помощь, доказывает, что перед коллективными действиями бессильны и врачи, и страхи по поводу соблюдения конфиденциальности информации. Усиливающаяся привычка делиться тем, о чем мы думаем (Twitter), что мы читаем (StumbleUpon), каково наше финансовое положение (Motley Fool Caps), и всем, чем угодно (Facebook), становится основой нашей культуры. Если превратить эту привычку в коллективное усилие, направленное на создание энциклопедий, информационных агентств, видеоархивов и программного обеспечения, в котором участвовали бы люди со всех континентов, даже не знающие друг друга лично и чье социальное положение не имеет значения, то в этом случае политический социализм кажется логичным следующим шагом.
Нечто подобное происходило со свободным рынком в прошлом веке. Ежедневно кто-нибудь задавался вопросом: в чем рынок может быть эффективнее? Мы брали длинный список проблем, которые, как казалось, требовали рационального планирования или участия со стороны государства, и вместо этого применяли для их решения логику и принципы свободного рынка. Например, традиционно в сферу деятельности государства входило управление коммуникациями, в частности ограниченным количеством радиочастот для эфирного вещания. Выставление на аукцион частот связи согласно рыночным принципам повысило оптимизацию диапазона частот и стимулировало развитие инноваций и новых компаний. Вместо государственной монополии на предоставление услуг почтовой связи на рынке появились и другие игроки – компании DHL, FedEx и UPS. Во многих случаях рыночные решения оказывались более эффективными. Процветание, которого мы добились в последние десятилетия, во многом было обусловлено действием рыночных сил при решении социальных проблем.
Сегодня мы пытаемся проделать то же самое с технологиями совместного доступа и использования: мы применяем принципы цифрового социализма к растущему списку наших желаний и, в некоторых случаях, проблем, которые не удалось решить в системе координат свободного рынка, чтобы посмотреть, насколько сработает этот подход. До настоящего момента результаты были удивительными. Благодаря применению технологий совместного доступа мы добились успеха в решении таких вопросов, как обеспечение медицинской помощью беднейших слоев населения, создание бесплатных учебников для колледжей, финансирование медицинских препаратов против малоизвестных заболеваний. Практически во всех случаях эффективность совместного доступа, взаимодействия, сотрудничества, открытости, бесплатности и прозрачности оказалась выше и принесла больше результатов, чем мы думали будет возможно, когда смотрели на ситуацию с позиции капиталистической системы. Каждый раз на практике оказывается, что результативность принципа совместного доступа выше, чем мы себе представляли.
Эффективность совместного доступа проявляется не только в некоммерческом секторе. Три наиболее коммерчески успешных проекта последнего десятилетия – Google, Facebook и Twitter – создали свою ценность на основе недооцененного совместного доступа весьма неожиданными способами.
Ранней версии поисковой системы Google удалось превзойти ведущие поисковые системы того времени благодаря использованию гиперссылок, которые создавали непрофессиональные разработчики веб-страниц. Каждый раз, когда обычный пользователь создавал гиперссылку в сети, Google считала ее признаком доверия указанной странице и повышал рейтинг этих ссылок в сети. Таким образом, рейтинг надежности конкретной страницы, согласно результатам поиска Google, повышался, если страницы, связанные с ней, также были «сцеплены» с другими, с которыми были связаны еще какие-то надежные страницы. Эту странную круговую систему доказательств создавала не Google: она формировалась на основе публичных ссылок, которые находились на миллионах веб-страниц. Google была первой поисковой системой, которая извлекла пользу из общих результатов поиска, на которые кликали пользователи. Каждый переход по ссылке обычного пользователя воспринимался как выражение мнения о полезности этой веб-страницы. Так что, просто пользуясь поисковой системой Google, сами ее поклонники делали ее эффективнее и более экономически целесообразной.
Компания Facebook сделала ставку на то, что немногим из нас кажется ценным, – на сеть друзей и стимулировала нас делиться ею, обеспечив простую возможность общения с новым кругом знакомых. Это казалось мелочью для пользователей, но этого было чрезвычайно сложно добиться в совокупности. Никто не ожидал, насколько эффективной станет эта недооцененная возможность совместного доступа. Самым ценным активом Facebook оказалась постоянная онлайн-идентичность, которую социальная сеть должна была создать для пользователей, чтобы эта схема совместного использования заработала. Некоторые продукты, например виртуальная реальность программы Second Life, помогали пользователям делиться воображаемыми версиями себя, социальная сеть Facebook заработала гораздо больше на том, что сделала доступной возможность поделиться подлинной версией себя.
Twitter пошла тем же путем, но только относительно недооцененной эффективности простого обмена короткими сообщениями до 140 знаков. Компании удалось выстроить на удивление успешный бизнес, позволяющий пользователям обмениваться мыслями и заводить новые знакомства. До этого момента подобный уровень обмена информацией не считался заслуживающим внимания, не говоря уже о том, что он был просто недоступен. Twitter доказала: то, что для одного человека – лишь позолота, может стать чистым золотом, когда собрано и обработано в совокупности, а затем организовано и распределено снова по отдельным пользователям и продано в виде аналитической информации крупным компаниям.
* * *
Сдвиг от вертикальной организационной структуры к горизонтальной, от централизованных авторитетов к глобальным сетям, где совместный доступ и использование осуществляются по умолчанию, стал главной культурной тенденцией последних трех десятилетий – и эта история еще не завершена. Эффект управления снизу вверх продолжает набирать силу. При этом одной горизонтальной структуры недостаточно.
Для достижения оптимальных результатов не обойтись и без иерархической структуры сверху вниз. Сегодня, когда социальные технологии и приложения для обеспечения совместного доступа применяются везде и всюду, стоит еще раз повторить: в определенной степени нам необходима и иерархическая структура. Любая организация с горизонтальной структурой, просуществовавшая несколько лет, держится на плаву за счет применения смешанных принципов управления: как снизу вверх, так и сверху вниз.
К этому заключению я пришел на основании личного опыта. Я был одним из создателей журнала Wired и его редактором. Редактор представляет собой часть вертикальной иерархической структуры: он отбирает материал, сокращает, придает форму и направляет в нужное русло усилия авторов. Мы начали издавать журнал Wired в 1993 году, еще до изобретения глобальной сети, так что мы обладали уникальной привилегией формировать журналистику в момент появления сети. Фактически именно Wired создал один из первых коммерческих новостных сайтов. По мере экспериментов с новыми способами создания и распространения новостей в сети нашим главным безответным вопросом оставался вопрос о роли редактора. Было очевидно, что благодаря новым онлайн-инструментам пользователи могли не только самостоятельно создавать контент, но и редактировать его. Вывод напрашивался сам собой: что если перевернуть старую модель с ног на голову и позволить аудитории/потребителям взять бразды правления в свои руки? В этом случае аудитория стала бы просьюмерами по Тоффлеру – потребителями, которые сами участвуют в создании продукта. Как однажды заметил эксперт по инновациям Ларри Кили: «Никто так не умен, как каждый»
{153}. Или, как выразился Клей Ширки в названии своей книги
{154}: «И вот появляется каждый». Должны ли мы позволить «каждому» самостоятельно создавать онлайн-журнал? Должна ли функция редактора свестись к простому утверждению того, что создает коллективный разум?
