Но при всей своей ценности наше внимание стоит относительно недорого. Отчасти оно дешево потому, что мы отдаем его каждый день. Его не сэкономить и не накопить. Его приходится тратить секунду за секундой в реальном времени.
В США большую часть внимания по-прежнему отдают телевидению
{204}. За ним идут радио и потом интернет. Им мы в основном и уделяем наше внимание, в то время как остальное: книги, газеты, журналы, музыка, любительские видео, игры – получает крошечный кусочек этого пирога.
Но внимание бывает разным. В рекламном бизнесе его количество часто выражают с помощью показателя под названием CPM (cost per mille – цена в расчете на тысячу просмотров или же тысячу читателей или слушателей). Примерный средний CPM для различных медиаплатформ очень отличается
{205}. Дешевые рекламные щиты имеют показатель $3,50, ТВ – $7, журналы – $14, а газеты – $32,50.
Вот еще один способ вычислить, сколько стоит внимание. Можно суммировать общий годовой доход, заработанный каждой из главных медиаотраслей, и общее время, потраченное на каждое медиа, а потом вычислить, сколько дохода можно получить за каждый час внимания – в долларах на час. Результат меня поразил.
Во-первых, это совсем небольшой показатель. Сумма, заработанная отраслью за час внимания, потраченного потребителями, показывает, что внимание в медиабизнесе стоит не так уж много. В то же время, хотя только в США телевидению ежегодно посвящают полтриллиона часов
{206}, владельцы контента в среднем получают только 20 центов в час. Если бы вам платили по такой ставке за просмотр телепередач, то вышла бы средняя почасовая оплата труда в странах третьего мира. Смотреть телевизор – труд низкооплачиваемых чернорабочих. Газеты отнимают малую долю внимания, но дают больше дохода за час, потраченный на них: примерно 93 цента. Что интересно, интернет относительно дороже. Каждый год качество внимания здесь повышается, и доход в среднем составляет $3,60 в час
{207}.
Жалкие 20 центов за час внимания, которые мы, зрители, «зарабатываем» для телекомпаний, или даже доллар в час за качественные газеты отражают стоимость того, что я называю «стандартным вниманием», уделяемым расхожим видам развлечений, которые легко дублируются, распространяются, практически повсеместны и обычно недорого стоят. Если посмотреть, сколько надо заплатить при покупке контента широкого потребления (имеется в виду все, что можно легко скопировать, то есть книги, фильмы, музыка, новости и тому подобное), ставки оказываются выше, но они по-прежнему не отражают того факта, что внимание стало последним дефицитом. В среднем книга в США читается за 4,3 часа
{208} и стоит $23
{209}. Соответственно, при такой продолжительности чтения стоимость внимания у среднего потребителя составит $5,34 в час. Музыкальный CD обычно слушают десятки раз за время его существования, поэтому, чтобы определить почасовую ставку, мы делим розничную цену на продолжительность записанной музыки. Двухчасовой фильм в кинотеатре смотрят только раз, поэтому почасовая ставка составляет половину от цены билета. Можно считать, что эти показатели отражают, насколько мы как аудитория ценим наше внимание.
В 1995 году я вычислил среднюю почасовую стоимость для разных медиа, включая музыку, книги, газеты и фильмы. Между ними оказалась некоторая разница, но в целом цена осталась в пределах одного порядка и приближалась к двум долларам в час. То есть в 1995 году мы платили в среднем два бакса за час пользования медиа.
Спустя пятнадцать лет, в 2010 году, а потом еще раз в 2015-м я провел вычисления для похожего набора носителей, используя тот же метод. Когда я учел инфляцию и перевел сумму в доллары 2015 года, средняя стоимость потребления одного часа медиа в 1995, 2010 и 2015 годах составила, соответственно, $3,08, $2,69 и $3,37. Это значит, что в течение 20 лет ценность нашего внимания оставалась относительно стабильной. Как будто у нас есть некое интуитивное ощущение того, сколько должно стоить взаимодействие с медиа, и мы не уходим далеко от этого значения. Кроме того, выходит, что компании, делающие деньги на нашем внимании (в том числе многие крупные и успешные высокотехнологичные организации), в среднем получают всего три доллара за час внимания, если речь идет о высококачественном контенте.
В наступающем двадцатилетии главные задачи и возможности будут состоять в использовании фильтрации, чтобы культивировать более высококачественное внимание в широких масштабах. Сегодняшняя интернет-экономика во многом питается триллионами часов не слишком качественного усредненного внимания. Один час сам по себе стоит немного, но в массе они могут двигать горы. Усредненное внимание подобно ветру или океанскому приливу – это рассеянная по большому пространству сила, которую можно приручить с помощью масштабных инструментов.
* * *
Небывалое процветание Google, Facebook и прочих платформ в интернете стало возможным благодаря массивной инфраструктуре, которая фильтрует это усредненное внимание. Такие платформы используют серьезные вычислительные ресурсы, чтобы связать растущую вселенную рекламодателей с растущей вселенной потребителей. Их искусственные интеллекты ищут оптимальную рекламу, которую можно будет показать в оптимальном месте и в оптимальное время с оптимальной частотой и предусмотренным оптимальным откликом. Хотя это иногда называют персонализированной рекламой, на деле все обстоит гораздо сложнее, чем просто подбор объявлений для индивидов. Их подход представляет собой экосистему из механизмов фильтрации, и последствия ее использования выходят за пределы просто рекламы.
Кто угодно может стать рекламодателем, заполнив заявку в интернете (в основном это текстовые блоки, подобные объявлению в газете). Это значит, что число потенциальных рекламодателей может достигать миллиардов. Например, вы мелкий бизнесмен, продвигающий поваренную книгу для веганов-автостопщиков или изобретенную вами бейсбольную перчатку. По другую сторону уравнения находятся владельцы веб-страниц, и каждый из них может разрешить разместить у себя объявление и, возможно, получить от этого доход. Эта веб-страница может быть личным блогом или домашней страницей компании. Примерно восемь лет я размещал рекламу из Google AdSense в личных блогах. Около сотни долларов, которые я получал за это каждый месяц, мало что значат для компании, которая ворочает миллиардами, но все эти крошечные операции автоматизированы, и мелкие суммы складываются в большие. Сеть AdSense принимает всех рекламодателей, какими бы мелкими они ни были, поэтому в ее распоряжении, возможно, миллиарды потенциальных мест, где можно показывать рекламу. Чтобы найти математическое соответствие между этими миллиардами вариантов: миллиардами людей, желающими дать рекламу, и миллиардами мест, желающими ее показать, необходимо астрономическое число потенциальных решений. Более того, оптимальные решения могут меняться в зависимости от времени дня или географического расположения, и поэтому Google (а также другие поисковые системы, например Microsoft и Yahoo!) нуждается в гигантских облачных компьютерах, чтобы сортировать их.
