А если бы каждый человек, имеющий аудиторию, мог выбирать, какую рекламу показывать, и размещать ее без разрешения? Например, вы увидели отличный ролик про беговые кроссовки и хотите включить его в свою трансляцию и заработать на этом, как заработал бы телеканал. А если бы любая платформа могла собирать понравившуюся рекламу и получать плату за просмотры пропорционально количеству и качеству привлеченного трафика? Видеореклама, иллюстрации и звуковые файлы могли бы иметь встроенный код, который позволял бы следить за тем, где их показали и как часто посмотрели. И тогда, сколько бы их ни копировали, разместившая платформа могла бы получить за это деньги. Стать вирусным – это лучшее, что может случиться с рекламным роликом, потому что в таком случае его размещают и воспроизводят на максимальном числе платформ. Поскольку реклама, показанная на вашем сайте, может дать доход, вы сами будете искать запоминающиеся варианты. Представьте себе коллекцию, как в Pinterest, в которой собраны рекламные ролики. Если читатели включат любой из них, коллекционер получит за это деньги. При правильной организации аудитория может приходить не только за хорошим контентом, но и за отличной рекламой.
В результате получится платформа, для которой будут отбирать не только контент, но и рекламу. Ее редакторы станут тратить столько же времени на поиски неизвестной, но увлекательной рекламы, сколько могли бы уделить поиску интересных статей. При этом крайне популярная реклама может оказаться менее доходной, чем нишевая, а наглая доходней, чем забавная. То есть придется искать компромисс между стильной рекламой, которая не принесет денег, и непритязательной, но прибыльной. И, конечно же, интересную и высокодоходную рекламу, вероятно, будут смотреть много раз, что в итоге сделает ее менее привлекательной и, возможно, менее прибыльной. При такой модели могли бы существовать журналы, иные издания или сайты, где размещали бы только искусно представленную рекламу, и это приносило бы деньги. Сегодня уже есть ресурсы, на которых выложены только трейлеры к кинофильмам или отличные рекламные ролики, однако они ничего не получают за размещение. Но довольно скоро начнут.
Эта ситуация полностью изменит расстановку сил в традиционной рекламной отрасли. Как в Uber и других децентрализованных системах, задача, которую когда-то с огромной тщательностью выполняли немногие профессионалы, распределится по сети любителей, взаимодействующих друг с другом. Ни один профессиональный рекламист в 2016 году не верит, что это может произойти, и даже рационально мыслящие люди считают идею безумной, но в последние 30 лет стало совершенно очевидно, что много равных по статусу людей или любителей могут сделать невероятные на первый взгляд вещи, если найти умный способ объединить их друг с другом.
В 2016 году пара бунтарских стартапов пытаются взорвать нынешнюю систему распределения внимания, но, чтобы новые радикальные модели закрепились, может потребоваться несколько попыток. Недостающим звеном между этой фантазией и реальностью должна послужить технология, которая отслеживала бы посещения, отметала мошенников и измеряла в количественных показателях внимание, обеспеченное воспроизведением рекламы, а потом безопасно обменивалась бы полученными данными, чтобы правильно рассчитать оплату. Подобные вычисления может произвести только крупная многосторонняя платформа, такая как Google или Facebook. Эту деятельность надо будет тщательно регулировать, потому что деньги привлекут мошенников и креативных спамеров. Но как только система заработает, рекламодатели будут запускать вирусную рекламу, которая станет разноситься по сети. Вы сможете поймать ее и разместить на своем сайте. Если читатель откроет ссылку, вы получите деньги.
Эта новая система поставит рекламодателей в уникальное положение. Создатели роликов больше не будут контролировать, что увидят зрители. Такую неопределенность придется каким-то образом компенсировать с помощью конструкции таких материалов. Некоторые будут ориентированы на быстрое воспроизведение и действия (покупки) со стороны зрителей. Будут возможны и варианты, рассчитанные на то, чтобы оставаться на одном месте и медленно влиять на восприятие бренда. Поскольку реклама теоретически может быть использована как редакционный материал, порой она будет его напоминать. Не всю рекламу будут выпускать «на волю». Некоторую, хотя и небольшую долю могут оставить для традиционного прямого размещения (это будет редкостью). Успех подобной системы может закрепиться только в дополнение к традиционной рекламной модели или поверх ее.
Децентрализованная деятельность захватит все и вся. Если любители могут размещать рекламу, то почему бы потребителям и фанатам ее не создавать? Возможно, новые технологии смогут поддержать сеть из равноправных участников, предназначенную для создания рекламы.
Пара компаний уже провели эксперименты с ограниченным использованием рекламы, созданной пользователями. Doritos
[46] устроила конкурс рекламных видеороликов среди пользователей и пообещала показать работу победителя на Супербоуле
[47] 2006 года. Организаторы получили 2000 роликов, более двух миллионов человек проголосовали, и лучший в итоге вышел в эфир. После этого компания каждый год получала в среднем 5000 вариантов, сделанных пользователями
{214}. Сейчас Doritos присуждает победителю миллион долларов
{215}, что гораздо меньше стоимости профессиональных роликов. В 2006 году GM предложила потребителям сделать рекламу для своего внедорожника Chevrolet Tahoe и получила 21 000 вариантов (4000 были антирекламой
{216} – люди жаловались на недостатки автомобиля). Это не вполне уместные примеры, потому что свет увидели только ролики, которые обработали и одобрили в штаб-квартирах компаний, а значит, нельзя сказать, что реклама распространялась от пользователя к пользователю.
В полностью децентрализованной рекламной сети пользователи создают материалы с помощью краудсорсинга и распространяют их между собой. Входящие в эту сеть владельцы сайтов выбирают, какую рекламу разместить у себя. Созданные пользователями материалы, которые действительно вызовут интерес, сохранят и распространят. От неэффективных откажутся. Таким образом, пользователи станут рекламными агентствами, как они уже стали всем остальным. Подобно тому как любители зарабатывают на жизнь, снимая фотографии для стоков или получая крошечную прибыль на аукционах eBay, многие будут обеспечивать себя, штампуя бесконечные варианты рекламы для ипотечного кредитования.
