Подумайте сами, кому бы вы поручили делать для вас рекламу? Предпочли бы вы дорогих профессионалов из студии, которые сделают одну кампанию, выбрав лучшую концепцию, или тысячи творческих ребят, которые будут постоянно менять и тестировать варианты? Как всегда, перед ними встанет дилемма: работать над рекламой проверенного бестселлера и постараться обойти тысячи других с той же идеей или взяться за «длинный хвост» в рейтинге популярности, и тогда, если все получится, не такой ходовой товар достанется лично им? Фанаты товаров и услуг будут с удовольствием их рекламировать. Конечно, они считают, что знают их как никто другой и что существующая реклама (если она есть) – дурацкая. Это значит, что им захочется сделать лучше, и они смело возьмутся за эту задачу.
Возможно ли, что крупные компании перестанут делать себе рекламу? Вряд ли. Они не откажутся от этой практики первыми. Сначала нужно, чтобы дерзкие новички с нулевым или маленьким рекламным бюджетом, которым нечего терять, за многие годы отточили этот процесс. Как и в случае с AdSense, большие компании не станут здесь движущей силой. Этот новый кусок рекламного пространства даст больше свободы мелким и средним игрокам – миллиарду компаний, которые никогда не стали бы не то чтобы разрабатывать крутую рекламную кампанию, но даже задумываться об этом. В системе, в которой участники взаимодействуют напрямую, такую рекламу делали бы полные энтузиазма (и желающие заработать) пользователи. Потом они запускали бы ее в прерии блогосферы, где лучшая реклама могла эволюционировать с помощью тестирования и переделок до тех пор, пока не станет эффективной.
Рассмотрев нетрадиционные пути распространения внимания, мы видим, что здесь есть много нетронутых вариантов. Эстер Дайсон
[48], одна из первопроходцев интернета и первых его инвесторов, много лет жаловалась на то, как несимметрично внимание распределяется при контактах по электронной почте
{217}. Поскольку она участвовала в разработке организационных основ интернета и финансировала массу инновационных стартапов, ее почтовый ящик забивался почтой от неизвестных людей. Она говорит: «Электронная почта – это система, которая позволяет другим добавлять пункты в мой список дел». Сейчас отправить письмо в чей-то ящик входящих не стоит ничего. Двадцать лет назад она предложила систему, которая позволила бы брать плату с отправителей за чтение их почты. Другими словами, вам пришлось бы платить Эстер за то, что она прочтет ваши сообщения. Она может брать за это немного, центов двадцать пять, с некоторых отправителей (например, студентов) или больше, скажем два доллара, за пресс-релиз от PR-фирмы. Возможно, с друзей и родственников плата взиматься не будет, но сложная презентация от предпринимателя потянет на пять долларов. Плату можно отменять задним числом по прочтении сообщения. Конечно, Эстер – инвестор, внимание которой очень ценится, и, соответственно, ее фильтр по умолчанию может быть настроен, скажем, на три доллара за прочитанное письмо. Обычный человек не может требовать такую же сумму, но любая плата действует как фильтр. И, что важнее, достаточно высокая цена за чтение может служить для получателя сигналом, что сообщение считается важным.
Получателю необязательно быть таким известным, как Эстер, чтобы ему стоило заплатить за чтение электронного письма. Он вполне может быть влиятельным лицом для узкого круга людей. Чтобы распутать переплетенную сеть подписчиков и тех, на кого подписываются, будут очень эффективно использоваться облачные вычисления. Искусственный интеллект позволит проследить все комбинации. Те, кто влияет на небольшую группу людей, которые, в свою очередь, влияют на других, смогут получить совсем иной рейтинг, чем те, кто воздействует на многих, не влияющих на других. Статус здесь локален и специфичен. Девочка-подросток, у которой много лояльных друзей, может получить гораздо более высокий рейтинг влияния, чем президент технологической компании. Когда сложность вычислений растет по экспоненте, такой анализ сети контактов может выйти на третий и четвертый уровни (друг друга друга). Благодаря этим сложным вычислениям можно присвоить разные показатели за степень влияния и внимания. Человек с высоким показателем способен брать больше за прочитанное сообщение, но может и привести эту сумму в соответствие с показателем отправителя – и это добавляет дополнительные сложность и издержки при расчете.
Принцип прямой оплаты внимания можно распространить и на рекламу. Мы уделяем ей внимание бесплатно, но почему бы не брать за это деньги с рекламодателей? Как и в схеме Эстер, разные люди могут получать разные суммы в зависимости от источника рекламы. У них будут разные коэффициенты привлекательности для компаний. Некоторые зрители окажутся дороже других. Розничные операторы говорят о сумме, которую покупатель тратит за всю жизнь
{218}: если можно предсказать, что это $10 000 в магазине конкретной компании, клиенту стоит заранее дать скидку на $200. Возможно, получится вычислить, как потребитель повлияет на других в течение всей жизни, как его влияние распространится на подписчиков подписчиков подписчиков, и так далее. Тем, чье внимание обеспечит высокий показатель влияния в течение жизни, компания, возможно, захочет заплатить напрямую. Рассчитываться можно как деньгами, так и ценными товарами и услугами. В сущности, это мы наблюдаем на примере сборных подарков, которые раздают на церемонии «Оскар». В 2015 году в наборах некоторых номинантов оказалось товаров на $168 000
{219}. Это была этакая смесь из блеска для губ, леденцов, подушек для путешествий, путевок в роскошные отели и дорогостоящих поездок. Продавцы провели вычисления и пришли к разумному выводу, что номинанты на «Оскар» способны сильно повлиять на других. Получатели не нуждаются во всех этих подарках, но могут похвастаться ими своим поклонникам.
Случай с «Оскаром», конечно, исключительный. Но этот принцип действует и не в таких крупных масштабах. Люди, хорошо известные в каком-то месте, могут собрать достаточно много преданных подписчиков и заработать немалый показатель влияния в течение жизни. Но до последнего времени было невозможно вычислить мириады микрознаменитостей из не одной сотни миллионов пользователей. Сегодня прогресс в технологии фильтрации и возможность делиться материалами позволяет находить множество таких знатоков и обращаться к ним напрямую. Вместо номинантов на «Оскар» розничные операторы могут обратить внимание на гигантскую сеть рекомендателей менее крупного масштаба. Компании, которые обычно размещают рекламу, могут вообще от нее отказаться. Они возьмут свои миллионные бюджеты и направят их непосредственно на счета десятков тысяч мелкомасштабных рекомендателей, чтобы привлечь их внимание.
