Веблен выдвинул предположение, что психология престижа руководствуется тремя «денежными канонами вкуса»: демонстративной праздности, демонстративного потребления и демонстративной расточительности. Символы статуса выставляют напоказ и стремятся заполучить не обязательно потому, что они полезны или привлекательны (круглые камешки, цветы, голуби – все это прекрасно, и мы каждый раз убеждаемся в этом заново, когда видим, как они восхищают маленьких детей), а зачастую потому, что они так редки, неэкономны или бесполезны, что позволить себе их может только богач. Среди таких символов – одежда, слишком тонкая, громоздкая, стесняющая движения или пачкающаяся, чтобы в ней можно было работать; предметы, слишком хрупкие для повседневного использования или сделанные из труднодоступных материалов; нефункциональные предметы, для изготовления которых требуется колоссальный труд; украшения, на изготовление которых затрачивается много энергии; светлая кожа в тех краях, где плебеи работают в поле, и загар в тех краях, где они работают в помещении. Логика такова: вы не можете увидеть мое богатство и способность зарабатывать (мой банковский счет, мои земли, всех моих союзников и лакеев), но можете увидеть, что у меня в ванной золотая сантехника. Позволить себе такую роскошь не может человек, у которого нет излишка материальных благ, так что можете быть уверены: я богат.
Демонстративное потребление противоречит здравому смыслу, потому что растрачивание богатства может только сократить его, тем самым низведя транжиру до уровня его соперников. Тем не менее это работает только в том случае, когда уважение других людей достаточно полезно, чтобы за него заплатить и когда человек жертвует при этом не всем своим богатством или способностью получать доход. Если у меня есть сто долларов, а у тебя сорок, то я могу отдать пятьдесят, а ты – нет; тем самым я произведу впечатление и все равно буду богаче тебя. Этот принцип получил подтверждение из достаточно неожиданного источника: эволюционной биологии. Биологов со времен Дарвина удивляли демонстрации вроде павлиньего хвоста, который производит впечатление на паву, но при этом требует расхода питательных веществ, затрудняет движение и привлекает хищников. Биолог Амоц Захави выдвинул предположение, что демонстрации возникли в процессе эволюции потому, что они выполняли роль гандикапа. Их могли позволить себе только самые здоровые животные, и самки выбирали для спаривания самых здоровых самцов. Биологи-теоретики поначалу отнеслись к этой идее скептически, но один из них, Алан Графен, позже доказал обоснованность теории
[588].
Демонстративное потребление работает тогда, когда только самые богатые могут позволить себе роскошь. Когда классовая структура ослабевает или когда дорогостоящие товары (или их качественные имитации) становятся доступны более широким слоям населения, верхушка среднего класса может подражать высшему классу, средний класс – подражать верхнему среднему классу, и т. д., вниз по лестнице. Высший класс, конечно же, не может спокойно наблюдать, как он постепенно начинает сливаться с простонародьем; ему просто необходимо поменять свой внешний вид. Потом этот внешний вид опять начинает копироваться верхушкой среднего класса и постепенно проникает все дальше вниз, заставляя высший класс снова выдумывать что-то другое, и так далее. Результатом является мода. Хаотический круговой процесс обращения стилей, в рамках которого то, что в одно десятилетие считалось шикарным, в следующем десятилетии становится безвкусным или пошлым, старомодным или напыщенным, объясняли разными причинами: заговором производителей одежды, выражением националистических чувств, отражением экономической жизни и т. д. Однако Квентин Белл в своей классической работе «Зачем одежда человеку», посвященной моде, показал, что работает только одно объяснение. Люди следуют правилу: «Старайся выглядеть, как люди, которые выше тебя; если ты наверху, то старайся выглядеть не так, как люди ниже тебя»
[589].
Опять же первыми эту хитрость обнаружили животные. В царстве животных есть щеголи, у которых разноцветная окраска развилась вовсе не для того, чтобы производить впечатление на самок, – это бабочки. Некоторые виды стали ядовитыми или невкусными и своей кричащей раскраской предупреждали об этом хищников. Другие ядовитые виды копировали эту окраску, воспользовавшись уже посеянным страхом. Однако позже эти цвета начали копировать и некоторые неядовитые бабочки, которые с удовольствием пользовались этим средством защиты и в то же время избегали неудобств, связанных с необходимостью становиться невкусными. Когда же подражателей стало слишком много, цвета перестали сообщать информацию и уже не могли служить средством отпугивания хищников. Невкусные бабочки приобрели новые цвета, которые затем тоже начали имитировать вкусные бабочки, и т. д.
[590].
Богатство – не единственное достоинство, которого люди жаждут и которое выставляют напоказ. В сложном обществе люди соперничают во многих аспектах, и не во всех из них доминируют плутократы. Белл добавил к списку Веблена четвертый канон: демонстративный эпатаж. Большинству из нас необходимо одобрение окружающих. Нам нужна благосклонность наших начальников, учителей, родителей, клиентов, покупателей, родственников жениха или невесты, а для этого нужна определенная мера уважения к другим и скромности. Агрессивный нонконформизм свидетельствует о том, что человек так уверен в своем положении или способностях, что может рисковать доброжелательностью окружающих, не боясь, что его подвергнут остракизму и он останется в одиночестве. Такое поведение – словно заявление: «Я такой талантливый, богатый, популярный или влиятельный, что могу себе позволить тебя обидеть». В XIX веке была баронесса Жорж Санд, которая носила брюки и курила сигары, и Оскар Уайльд в коротких бриджах, с длинными волосами и подсолнухами. Во второй половине XX века демонстративный эпатаж стал привычным делом, и перед нашими глазами начался утомительный парад из мятежников, неформалов, провокаторов, фриков, дикарей, панков, шок-жокеев, извращенцев, трансвеститов, плохишей, гангста-рэперов, секс-див, роковых женщин, «меркантильных девушек». Нестандартность пришла на смену принадлежности к высшему классу в качестве двигателя моды, однако психология статуса осталась неизменной. Законодателями мод являются представители высших классов, которые перенимают стиль низших классов, чтобы дифференцировать себя от среднего класса, который ни за что на свете не согласился бы перенять стиль низшего класса, потому что больше всего не хочет, чтобы его с этим низшим классом спутали. Далее этот стиль проникает в нижние слои общества, заставляя законодателей мод искать новые шокирующие стили. По мере того как масс-медиа и торговые предприятия учатся все более эффективно продавать очередную волну, циклическое движение авангардных стилей ускоряется, превращаясь в бешеный круговорот. Одна из привычных особенностей любой городской газеты – объявление об «альтернативной» группе с комментарием, в котором горделиво сообщается, что, мол, эти ребята были хороши и тогда, когда их никто не знал, а теперь они пользуются просто бешеной популярностью. Хлесткие социальные комментарии Тома Вулфа («Раскрашенное слово», «От Баухауса до нашего дома», «Радикальный шик») изображают, как стремление к социальному статусу в форме модности движет миром искусства, архитектуры и политики культурной элиты.
