2. В рамках общей стратегии разрабатывается SMM-стратегия. То есть дается ответ на вопрос «Для чего нам нужны социальные сети?». Пожалуйста, обратите внимание: SMM – лишь звено цепи под названием интернет-маркетинг. И то, как компания будет представлена, в частности в Instagram, зависит от множества разных факторов, с соцсетями напрямую, казалось бы, и не связанными.
3. Определившись с направлением работы, нужно составить медиаплан. Этот документ напоминает телепрограмму. В нем указано, что именно, в какой день и в какое время выходит. Обычно создается на неделю вперед.
4. Медиаплан, в свою очередь, составляется на основе рубрикатора – главного документа, регламентирующего работу в социальных сетях. Это библия SMM-специалиста компании. В рубрикаторе прописываются все типы постов, которые подходят для каждой из сетей.
Да, конечно, можно ничем этим не заниматься и просто публиковать «котиков» и писать «Удачной рабочей недели» в понедельник и «Приятных выходных» в пятницу. Но я не считаю это грамотным подходом. Почему? Да потому, что такие посты может выдавать каждый. Здесь не нужна подготовка, предварительная работа, ориентация на аудиторию и прочее. Это просто шлак, публикуя который администрация показывает… что больше публиковать-то и нечего.
Вспоминается случай. Я приехал в одну известную компанию, которая занимается фильтрами для воды. У них уже был SMM, и меня пригласили провести аудит. Агентство, которое с ними сотрудничало, занималось как раз такой банальщиной. Между мной и директором интернет-направления (да, кажется, именно такая должность была у моего визави на той встрече) произошел небольшой спор. Я доказывал, что нужно работать над своими публикациями – делать их ценными для пользователя. Мое внимание привлек пост, который вышел как раз в тот день. Это была картинка. На ней мама играла с ребенком на улице. Ниже шла подпись в духе «Хватит сидеть дома, выходите на улицу!». Вы понимаете, куда я клоню? Да, это значит, что подписчикам, которые тратят свое время на просмотр подконтрольного бренду сообщества, как бы намекают: «Вы, мол, тут глупенькие, что читаете нас. Вы же на улице должны быть, а не просиживать штаны перед компьютером». Проще говоря, людям сказали, что они неправы. Мне это мотивировали тем, что, дескать, прогулка на улице дарит позитивные эмоции, с которыми бренд сразу же начинает ассоциироваться. Действительно, все подписчики с тех пор наверняка каждый раз, когда выходили гулять с детьми, только и думали про фильтры для воды. Занавес.
Шутки шутками, но такой образ мышления, к сожалению, не редкость. Самая большая ошибка здесь – решать за пользователя. Если маркетолог уверен в том, что знает, «как думает клиент», чтó ему понравится и как он будет реагировать, – это тревожный звоночек. Вспомните первое правило – ТЕСТИРУЙ. Есть идея? Тестируй! Думаешь, что понял, на какой контент лучше реагируют? Тестируй! Уверен, что новая рубрика – это бомба? ТЕС-ТИ-РУЙ! Уж как минимум не стоит решать за пользователя, чтó он должен думать при виде банальных картинок. Завершая наше небольшое отвлечение, отмечу, что в данной ситуации нужно было сделать «сплит-стратегию», то есть разделить назначения присутствия в социальных сетях. И самое многочисленное сообщество (которое было во «ВКонтакте») превратить в нечто тематическое, назвав его, к примеру, «Живая вода» или «Здоровая вода». Контент там был бы лишь частично посвящен именно фильтрам, а в основном он в целом отвечал бы на вопрос «Как (и какую) пить воду с пользой для здоровья?». Кстати, именно такое задание по созданию SMM-стратегии для некой компании N я обычно и даю своим ученикам на тренингах. Присутствующие делятся на две команды, и каждая должна разработать формат присутствия и привести примеры постов. Большинство справляется, и это радует. Э-э-э… ну вот. Теперь, похоже, придется другое задание придумывать…
В рамках этой книги мы, как нетрудно предположить, поговорим о стратегиях, которые применимы для Instagram. Необходимо учитывать, что некоторые приемы, доступные в других социальных сетях, здесь неактуальны. К примеру, на Facebook или во «ВКонтакте» вы можете открыть «филиал» своей техподдержки. Создаете соответствующие темы, рассказываете о них подписчикам и ждете обращений. В IG это проблематично. Поэтому давайте сосредоточимся на следующих вариантах.
Обратите внимание, что в описании аккаунта есть ссылка, которая ведет на сайт Red Bull. Но это не просто промо сайта, а целевое продвижение грядущего мероприятия, организованного компанией
1. Позиционирование
Задача – привязать бренд в сознании (и подсознании) пользователя к определенным вещам. Это может быть настроение, мечты, образ жизни (для того, чтобы получить больше информации по теме, почитайте «Позиционирование. “Битва за умы”» Траута и Райса). Для ясности приведу пример. Равняться нужно на лучших, и в плане работы в Instagram бренд Red Bull выше всяких похвал. Я практически не пью этот напиток, то есть их путь мне не близок. Но не восхититься их деятельностью просто невозможно. Они не стали размещать фотографии баночек с их энергетиком, нет. Их мысль глубже – Red Bull – это активный образ жизни. Обратите внимание, они постоянно там, где экстрим. Потому что… это их позиционирование. И если вы причастны к миру таких видов спорта или просто ведете активный образ жизни – Red Bull будет частью вашего мира. По крайней мере, так оно задумано. Что главное, одной цели посвящены ВСЕ посты страницы, других (не отвечающих позиционированию) просто нет. Посмотрите сами – здесь есть чему поучиться.
2. Тематическая площадка (смешанная с брендом)
Еще один вариант. Мы его касались вскользь, когда я писал о гипотетическом сообществе «Здоровая вода». Проработайте эту идею. Выйдите за рамки своей компании и посмотрите на нишу рынка. Наверняка вы сможете придумать пару-тройку толковых идей, в каком направлении можно было бы создать страницу.
Производите шоколад? Страница «Сладкая жизнь» приветствует вас!
Открыли автосервис? Откройте и страницу «Авто в порядке».
Продаете смартфоны? Запускайте «ну_и_гад_же_ты».
Не судите строго, это всего лишь примеры. Основной смысл в том, что вы должны ответить себе на вопрос «Интересен ли пользователям наш бренд как таковой?» Если вы известны на весь мир или хотя бы на всю страну – скорее всего, да. Но если у вас «локальная география» или вы во многом схожи с конкурентами, то, возможно, и нет. Только, прошу вас, дайте трезвую оценку положению вещей. Здесь нет задачи с пеной у рта доказывать, что равных вам нет и все только и мечтают, чтобы узнать, что же нового происходит в вашей компании. Вполне может быть, что стоит открыть тематическую страницу. Скажем, если ваш бизнес – ремонт техники Apple, то у вас весьма много «коллег». Чем можно от них отличаться, если услуги, по сути, предоставляются идентичные? Отношение к клиенту, красивый сайт, гарантии на работы. Это все хорошо, но в первую очередь люди смотрят на цены, разве не так? При прочих равных выбирают тех, у кого ниже стоимость. Как же быть, если эту самую стоимость вы и так снизили максимально? Здесь вам поможет тематическая страница в Instagram. Вы можете открыть ресурс, посвященный разнообразным техническим Apple-лайфхакам – полезным секретам / неочевидным приемам, которые позволяют работать продуктивнее с устройствами от Apple. Параллельно можно продвигать и свою компанию. Но желательно не прямым «лобовым» предложением (хотя и такое допускается), а таким же замаскированным под лайфхак постом. Кстати, потратьте пару минут своего времени и подумайте прямо сейчас, что это за публикации могли бы быть.
