Примитивные формы жизни, встречающиеся в одноклеточных организмах, например в бактериях, обычно беспокоятся только о том, чтобы найти источники энергии, такие как сахар, и уйти от токсичных веществ, таких как кислота. Человеческие эмоции эволюционировали, и теперь их главная функция – поиск положительных стимулов или уход от отрицательных. [30]. Таким образом, когда мы испытываем эмоцию, независимо от ее силы или валентности (положительной или отрицательной), смесь различных молекул (нейротрансмиттеров, нейропептидов и гормонов) заполняет наш мозг, вызывая каскад нейрофизиологических изменений в нашем организме. Неудивительно, что наше сознательное восприятие эмоций ограниченно. Лимбическая структура (подкорковая) считается в значительной степени ответственной за посредничество в эмоциональной жизни. Яак Панксепп, известный аффективный нейробиолог, утверждает, что чувства – способность сообщать о влиянии эмоций на наши психологические состояния – это безусловный дар природы, а не приобретенный навык [31].
Исследования показали, что в то время как миндалина принимает участие в большинстве эмоциональных ситуаций, другие первичные структуры мозга модулируют специфические эмоциональные реакции. Например, передняя инсула, подкорковая область, находящаяся глубоко в мозге, ответственна за чувство отвращения [32]. Эмоции мгновенно влияют на то, как мы себя чувствуем и как думаем. В зависимости от продолжительности, они создают настроения, которые являются переходными психологическими состояниями, окрашивающими то, как мы воспринимаем события. Мы все можем быть грустными и веселыми на протяжении долгого времени. Слова не всегда способны раскрыть наши основные эмоциональные паттерны. К счастью, используя инструменты нейромаркетинга, мы можем создать более объективную и точную запись аффективных состояний, которые могут быть связаны со стимулом интереса.
Эволюционные психологи, а также когнитивные нейробиологи обычно рассматривают эмоциональный отклик как адаптивный механизм, который развивался в течение миллионов лет, чтобы обеспечить выживание нашего вида в сложной окружающей среде. В своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» [26] Дарвин настаивал на том, что эмоции запрограммированы и производятся нервной системой всех животных. Между тем на физиологическом уровне эмоциональная система азиата не отличается от системы белого европейца. Кроме того, не существует принципиальных анатомических различий между лимбической системой итальянца и француза (французы бы, конечно, утверждали обратное!). Некоторые исследования, впрочем, показали культурные различия в субъективной оценке физиологических реакций, которые подтверждают, что наша сознательная интерпретация физиологических реакций не столь надежна, как прямые измерения первичного мозга [33].
Измерение эмоциональных нейрофизиологических реакций от рекламных стимулов
Многочисленные современные научные исследования убедительно подтверждают, что изменения в эмоциональных состояниях можно проследить в нашей нейрофизиологии [21, 34–37]. Мы потеем, когда волнуемся; наши зрачки расширяются, когда мы заинтересованы; наше сердце замедляется, когда мы концентрируемся; наши нейроны сжигаются, когда мы думаем. Однако чтение рецензированных статей, описывающих эти нейрофизиологические изменения, быстро вызовет у вас головную боль или, что еще хуже, вас от них начнет клонить ко сну. К счастью, мы проделали эту непростую работу за вас и выявили наиболее важные идеи, касающиеся влияния эмоций на мозг.
По сути, всего три важные конструкции могут помочь вам оценить, как эмоциональные сообщения влияют на нервную систему: эмоциональная валентность, эмоциональная полезность и эмоциональное кодирование. Эти термины являются центральными для нейромаркетологов – с их помощью они могут измерять и оптимизировать влияние сообщений на мозг.
Эмоциональная валентность. Валентность – это направление эмоции. Эмоции с положительной валентностью помогают найти стимул, тогда как эмоции с отрицательной валентностью заставляют нас избегать его. Валентность управляется нейротрансмиттерами, нейропептидами и гормонами, которые являются химическими веществами мозга, ответственными за эмоции, такие как страх, удивление или даже счастье. Люди могут испытывать порядка 5000 эмоций, каждую из которых можно отдельно поместить на шкалу валентности [38]. Валентность также объясняется важностью решения. Например, выбор автомобиля может повлиять на валентность больше, чем покупка зубной щетки. Мы ежедневно пользуемся ограниченным набором эмоций, которые принято называть первичными. [39]. Кроме того, исследования показали, что ограниченный набор первичных эмоций вызывает универсальные выражения лица [27, 40].
Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».
Более того, существуют две сильные эмоции, которые влияют на восприятие полезности любого решения о покупке: страх сожаления и страх потери.
Страх сожаления может возникнуть, когда исход ситуации не совпадает с нашими ожиданиями. Это происходит, когда вы считаете, что полезность решения не превысит ваши затраты. В то же время чувство потери возникает, когда мы больше не владеем тем, что ценим, или теряем над этим контроль. Кстати, Кнутсон и его коллеги из Стэнфорда [41] представили убедительные нейровизуальные доказательства того, что мы используем различные схемы, когда ожидаем прибыль или убыток. Страх потери активирует центральную долю (которая также срабатывает, когда мы испытываем отвращение) и деактивирует медиальную префронтальную кору, тогда как ожидание усиления вызывает большую активность в прилежащем ядре. Прилежащее ядро – это подкорковая структура, считающаяся частью подкорковых узлов – ключевого компонента системы вознаграждения, контролируемого первичным мозгом. Исследования Кнутсона подтвердили что, сталкиваясь с трудным выбором, мы склонны демонстрировать поведение, направленное на избежание потерь, а не использовать рациональное мышление; это научный факт, который объясняет первичное доминирование мозга и является центральным для основополагающего принципа NeuroMap.
Между тем Хэйр и его коллеги [42] также обнаружили, что две отдельные области мозга участвуют в вычислении полезности или получении решения: вентромедиальная префронтальная кора и вентральный стриатум (полосатое тело). Роль вентрального полосатого тела особенно интересна, поскольку оно участвует в обучении методом вознаграждения и принятии новых решений. Повышенная активность в вентральном стриатуме также приводит к возбуждению богатых дофамином нейронов, расположенных в стволе мозга – ключевой подкорковой структуре первичного мозга!
Эмоциональное кодирование. Эмоциональное кодирование представляет собой эффект, который сообщение оказывает на память, что часто является показателем того, насколько убедительное сообщение в конечном итоге успешно. Способность запоминать рекламу положительно соотносится с вероятностью выбора бренда [43, 44]. В конце концов, как вы можете принять решение, если не помните, какую марку должны выбрать и почему? Изучение процессов кодирования информации в мозге было начато нейробиологами еще в 1990-е годы. Несмотря на то что взломать нервный код памяти в целом все еще очень трудно, подкорковые области мозга, такие как гиппокамп и миндалина, вне всякого сомнения, играют важную роль в создании и поддержании нашей долгосрочной памяти [32]. Вы можете удивиться, но такие важные функции, как запоминание краткосрочного и долгосрочного опыта, в значительной степени контролируются первичным мозгом, без особой осведомленности.
