Рис. 2.10. Нейролаборатория SalesBrain (iMotions)
Конечно, вы вольны выбирать из бесчисленного количества методов сбора данных о мозге, однако мы настаиваем на том, что профессиональный нейромаркетолог должен проводить комплексное исследование множественных областей мозга для декодирования убеждающего. В SalesBrain мы используем голосовой анализ, гальваническую реакцию кожи, декодирование выражений лица, ЭЭГ и системы слежения за движением глаз, чтобы контролировать первичную активность мозга, плюс мы используем ЭЭГ, или электроэнцефалограммы, для записи активности рационального мозга. Мы разработали собственные алгоритмы для оценки первичной и рациональной активности, а также один общий показатель нейроубеждения, называемый NeuroMap Score. Для сбора первичных данных мы используем программное обеспечение, разработанное компанией iMotions. Конфигурация Neurolab, которую мы используем, представлена на рис. 2.10.
Необходимо запомнить
⇨ Мозг представляет собой сложную сеть областей, которые развивались в течение миллионов лет.
⇨ Когнитивные функции появились относительно недавно в процессе эволюции, тогда как неврологические цепи наших основных механизмов выживания имеют древнее происхождение.
⇨ За последние три десятилетия многочисленные исследования прояснили динамическую роль внимания и эмоций в принятии решений и их влияние на нас в целом.
⇨ Нейромаркетинг помогает маркетологам измерить нейрофизиологическую деятельность, возникающую из вегетативных и инстинктивных реакций, а также эмоциональную активность, управляемую центральной нервной системой.
⇨ Недавние исследования показывают, что нейробиологические методы дают ценную информацию о скрытых процессах, которые влияют на то, как разные сообщения воздействуют на наш мозг.
⇨ В настоящее время существует широкий спектр инструментов для получения данных, которые дополняют информацию, имеющую решающее значение для нашего понимания потребительского поведения, убеждения и влияния СМИ.
⇨ Каждый метод по отдельности способен предоставить важную информацию. Однако без измерения как подкорковой (первичной), так и корковой (рациональной) активности интерпретация данных мозга не точна и не эффективна.
⇨ Не нужно быть неврологом, чтобы понять критическую важность проведения дополнительных измерений: люди не могут полностью описать воздействие ваших сообщений. Нейромаркетинг позволит раз и навсегда понять, что такое правильное убеждающее сообщение.
⇨ Нейромаркетинговые исследования помогли нам разработать убедительную теоретическую модель, которую вы можете изучить и применять без проведения сложных исследований. Она называется NeuroMap.
Часть II
Теория кода убеждения
Глава 3
NeuroMap: теория убеждения на основе принципов работы мозга
В теории теория и практика – одно и то же. На практике – это разные вещи.
Альберт Эйнштейн
На протяжении почти 20 лет мы занимались исследованием влияния рекламных и коммерческих сообщений на человеческий мозг. Итогом проведенной работы стало создание платформы NeuroMap, модели убеждения, которую мы готовы вам представить. Убеждение – сложный процесс, и в последнее время его стали относить скорее к форме искусства, чем к науке. Проанализировав воздействие сообщений на человеческий мозг, мы смогли выстроить простую, но научно обоснованную модель, при помощи которой у вас появилась возможность разрабатывать и внедрять убеждающие сообщения, ориентированные на кого угодно, в любых условиях и в любое время. Использование NeuroMap повышает ваши шансы на успешное убеждение и снижает риски. Но сначала стоит выяснить, пользуются ли популярностью модели убеждения в рекламной сфере. Вы наверняка думаете, что компании, тратящие миллионы долларов, постоянно прибегают к научно обоснованным моделям убеждения для проведения своих рекламных кампаний. Однако это далеко не так.
Недавно я решил подробно изучить воздействие социальной рекламы, посвященной здоровью, и пропагандистских кампаний на подростков [49]. Из года в год миллионы долларов уходят на то, чтобы предупредить нас об опасностях курения, употребления наркотиков или использования мобильных телефонов во время вождения. И я обнаружил (к своему сожалению), что в основе большинства социальных рекламных кампаний отсутствуют не только модели убеждения, которые отвечают за творческую составляющую, но и модели, основанные на принципах работы человеческого мозга в целом. Как показывает метаанализ Уитни Рэндольфа (единственный в своем роде!), теория убеждения упоминается менее чем в одной трети эмпирических статей, посвященных анализу социальных рекламных кампаний [50]. Исходя из нашего опыта сотрудничества со многими компаниями из списка Fortune 500, можно утверждать, что подобная тенденция характерна не только для сферы социальной рекламы; она характерна для большинства рекламных кампаний. Я полагаю, что именно поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний терпят неудачу. Итак, пришло время прояснить, что такое теория убеждения и почему она поможет сохранить время и деньги.
Популярные теории убеждения
Теория убеждения – это модель, которая объясняет и прогнозирует, с какой вероятностью то или иное сообщение окажется убедительным и успешным. По всей видимости, качественные модели убеждения помогают создателям сообщений выстроить более систематический подход к разработке убеждающего повествования. В популярных теориях убеждения можно легко запутаться. Существует несколько моделей, на которые принято ссылаться последние десятилетия, но их эффективность стоит под большим вопросом. Несовпадения между самыми популярными моделями доказывают, что исследователям приходится сталкиваться с серьезными трудностями во время анализа критически важных процессов объяснения и прогнозирования эффектов убеждения. Чуть ниже мы вкратце расскажем о разногласиях и недоразумениях, возникающих между исследователями теорий убеждения, а также объясним, почему новейшие нейрокогнитивные модели вселяют надежду на успешную разработку гораздо более мощных рекламных сообщений.
Мы приведем краткое описание самых популярных моделей убеждения за последние 20 лет. Возможно, вы слышали о некоторых из них, но, как правило, эти модели хорошо знакомы лишь ученым и специалистам в области убеждения.
Модель наиболее вероятного пути обработки сообщения
Данная модель [51], основанная на когнитивном теоретическом механизме, утверждает, что убеждающее сообщение запускает логическую последовательность мыслительных процессов, которые проходят по центральному (осознанному) или периферийному (эмоциональному) пути. Оба пути отображают уровни мышления субъектов – получателей информации, необходимые для понимания информации. Центральный путь гарантирует, что сообщение достигло цели (было обработано), и в этом случае убеждающая составляющая сработала. Однако если сообщение направляется по периферийному пути, эффект воздействия будет сильно смягчен. Согласно данной модели, сообщение считается обработанным только в том случае, если оно проникает на личный уровень. Сторонники модели наиболее вероятного пути обработки сообщения утверждают, что эффективная кампания должна состоять из достоверных фактов, чтобы рекламные тезисы из убеждающего сообщения выглядели правдоподобно. Несмотря на большую популярность данной модели, у нее есть один критический недостаток – она предполагает, что убеждение возможно лишь в случае когнитивной вовлеченности субъектов в содержание сообщения; создатели NeuroMap не разделяют подобную идею, как и большинство нейромаркетинговых исследований последнего десятилетия.
