Мы собрали информацию, полученную с датчиков кожно-гальванической реакции (КГР), сердца (ЭКГ), лица (кодирование лицевых движений), коры мозга (ЭЭГ) и глаз (отслеживание движений глаз). Нейрофизиологические переменные помогли нам отследить влияние каждого убеждающего стимула (всего их двенадцать): как он выдерживал зрительное внимание, какие вызывал эмоции и когнитивные усилия, как провоцировал когнитивное отвлечение и когнитивное взаимодействие. План эксперимента представлен на рис. 4.4.
Личный стимул проверяется изучением следующего вопроса.
Может ли тот факт, что реклама становится более личной, усилить ее убеждающий эффект на первичный мозг?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Видеозапись людей, летящих в вингсьюте. Видео было снято с двух ракурсов:
• вид от первого лица (объективный): просмотр этой видеозаписи заставляет зрителя видеть пейзаж так, как будто в вингсьюте летит он;
• вид от третьего лица (субъективный): зритель наблюдает за тем, как в вингсьюте прыгают и летают другие люди.
⇨ Печатные объявления о рыбалке:
• первое объявление было посвящено рыболовецкой лодке и выделяло те доводы, которые важны для бизнеса: лодка безопасная, удобная и т. д.;
• второе объявление содержало изображение человека, который ловит крупную рыбу, и выдвигало на первый план детали, ориентированные на клиента, такие как радость от принесенной домой рыбы.
Результаты подтвердили гипотезу:
⇨ Видеозапись с видом от первого лица, заставляющая зрителя испытывать ощущения полета в вингсьюте, привлекла гораздо больше внимания (+14 %) и вызвала больше эмоционального возбуждения (+25 %), как и негативных эмоций (+143 %), чем видео, дающее безличный опыт о полете.
⇨ Реклама, в которой кто-то ловил рыбу, привлекла гораздо больше внимания (+39 %), вызвала гораздо больше возбуждения (+520 %), больше положительных эмоций, а также больше когнитивного взаимодействия (+52 %), чем реклама, сфокусированная на лодке. Это также привлекло больше внимания в критических областях, представляющих интерес.
Личные нейроданные: увеличьте воздействие на первичный мозг, сделав свое сообщение личным. Делая своих клиентов центром повествования, можно быстро посвятить их в суть вашего ценностного предложения.
Необходимо запомнить: личный стимул
⇨ Мы по природе эгоистичны.
⇨ Восприятие чего-либо как личного заставляет нас активно сканировать окружение на предмет того, что актуально и важно для нас.
⇨ Если вы не можете выделить проблему, которая важна для аудитории, вы не сможете привлечь внимание людей.
Контрастный стимул
Мы устроены так, что можем получать сильное удовольствие только от контраста и очень мало – от самого состояния.
Зигмунд Фрейд, невролог и основатель психоанализа
Главная задача первичного мозга – ускорить принятие решений, и мы делаем это лучше всего, когда наши возможности ограничены. Это указывает на важный парадокс в поведении потребителя: люди, как правило, заявляют, что хотят видеть широкий ассортимент брендов, хотя они подсознательно стараются не тратить ценную энергию на оценку и вычленение лучших. Я не сталкивался с этим парадоксом, занимаясь традиционным маркетингом. Тем не менее я успел заприметить это загадочное явление почти 20 лет назад, наблюдая за покупателями в продуктовых магазинах. В то время я был вице-президентом по маркетингу в продуктовой сети Grocery Outlet. Grocery Outlet продавал известные бренды по выгодным ценам в 12 штатах США. Наш ассортимент был несколько ограничен, учитывая природу нашей розничной концепции, поэтому я хотел понять, сможем ли мы увеличить продажи, представив дополнительные бренды в определенных торговых категориях. Я занялся изучением фокус-групп, и конечно же, когда я спрашивал клиентов, хотят ли они видеть более широкий ассортимент, ответ всегда был утвердительным. Однако когда я наблюдал за процессом покупки в магазинах, клиенты систематически терялись перед слишком большим количеством возможных вариантов. Столкнувшись с разнообразными вариантами, которые нельзя было сразу же сопоставить друг с другом, покупатели не могли быстро и легко сравнить разные бренды. Это объясняет, почему продажи нашей продукции росли столь медленно, когда мы расширяли ассортимент. Клиенты были растеряны из-за того, что у них было так много вариантов.
Это парадокс выбора. Отличная книга доктора Барри Шварца [83] носит одноименное название, и в ней автор доказывает, что широкий выбор не делает нас счастливее, поэтому мы подсознательно стремимся рассмотреть меньшее число вариантов. Даже если мы жалуемся на ограниченный выбор, подобное поведение является функцией мышления нашего рационального мозга. В конце концов, логичным будет предположить, что при наличии большего выбора у нас больше шансов найти желаемое. Однако поскольку первичный мозг играет решающую роль в процессе принятия решений, мы хотим любой ценой сэкономить время и энергию и минимизировать риск длительного цикла принятия окончательного решения, к которому приведет наличие большего количества вариантов.
В своей книге Шварц ссылается на множество исследований, доказывающих предвзятость нашего желания обладать ограниченным выбором. Например, исследование, проведенное в магазине деликатесов с использованием 24 сортов джема в одном варианте эксперимента и только шести в другом, продемонстрировало, что предоставление меньшего количества сортов может увеличить продажи в 10 раз [84]. Между тем, согласно утверждению известного профессора Йельского университета Джея Каца [85], мы пускаем на самотек многие решения, дабы избежать бремени принятия этого самого решения, даже если на кону стоит наша жизнь. Согласно исследованию Каца, большинство пациентов предпочитает, чтобы решение об их лечении принимал кто-то другой. Мы рекомендуем использовать контрастный стимул для того, чтобы подтолкнуть клиентов к простому и очевидному выбору для лучшего решения их проблемы!
Использование контрастных предложений в сравнительной рекламе
Наиболее распространенное использование контраста в рекламе – сравнительная реклама, где один бренд сравнивает себя с другим. Существует множество исследований о влиянии сравнительной рекламы, но лишь немногие ссылаются на нейробиологию потребления и ни одно не приводит результаты, основанные на исследованиях мозга. По словам профессора Фреда Берда, главный вывод, который мы можем сделать, заключается в том, что реклама работает, особенно в случае рекламирования «продуктов наивысшего качества», когда заявленные свойства хорошо обоснованы и направлены на солидные правдивые преимущества [86]. Берд утверждает, что сравнительная реклама особенно хороша для компаний с меньшей долей рынка. В этом, конечно же, есть смысл! Как вы можете убедить кого-либо купить ваш продукт, если для начала не проделаете сложную работу по выявлению уникальных отличий вашего продукта?
