Рис. 4.10. Плакат для всемирного дня без табака, 31 мая 2009 года, инициатива по избавлению от табачной зависимости, Всемирная организация здравоохранения
В заключение отметим, что большинство людей не понимают важности создания визуального стимула, так как не представляют, каким образом визуальные данные обрабатываются в первичном мозге. Например, если вы используете краткие тезисы с текстом в презентации, это не считается визуальными данными. Первичный мозг воспринимает буквы как иероглифы, и они не имеют никакого эффекта.
Нейробиология визуального
Визуальное проверяется следующим вопросом: можете ли вы сделать сообщение более простым для обработки и более запоминающимся при помощи визуальных элементов?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Печатная реклама страховой фирмы:
• Одна реклама содержит текстовое описание необходимости страхования жизни.
• Одна реклама показывает, что человека вот-вот проглотит акула.
⇨ Названия и изображения животных вспыхивали на экране в течение 10 секунд.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ Страховая реклама, использующая вместо текста визуальный захватывающий сигнал, вызвала повышенное внимание (27 %), повышенное возбуждение (+ 697 %) и намного большую эмоциональную валентность (100x), а когнитивное отвлечение было снижено на 25 %.
⇨ Запоминание изображений животных было на 40 % выше запоминания названий животных (рис. 4.11).
Визуальные нейроданные: используя визуальные элементы в сообщении, вы сможете оказать более сильное влияние на первичный мозг и поможете аудитории запомнить сообщение.
Рис. 4.11. Визуальное удержание
Необходимо запомнить: визуальное
⇨ Зрение доминирует над другими чувствами.
⇨ Для обработки изображения требуется всего 13 миллисекунд, для обработки слова – в 10 раз больше, а для принятия решения, затрагивающего разум, – около 500 миллисекунд.
⇨ Создание визуального сообщения обеспечивает самый быстрый и самый важный убедительный стимул из всех.
⇨ Движущиеся объекты привлекают наибольшее внимание.
⇨ Внимание к объектам – ключевой момент.
Эмоциональный стимул
Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать.
Антонио Дамасио, нейробиолог
Эмоции играют критическую роль в вашем убеждающем сообщении, поскольку они являются основным топливом для принятия решений. Несмотря на то что их роль в этом процессе хорошо изучена, понятие эмоций остается весьма противоречивым. Что такое эмоции? Мешают ли они нам принимать правильные решения? Можем ли мы их контролировать, чтобы они не влияли на наш выбор? Это лишь некоторые из вопросов, которые обсуждались и обсуждаются в течение многих веков.
Позвольте мне рассказать вам о Рене Декарте, французском ученом, философе и математике XVII века, в значительной степени ответственном за нынешние разногласия среди современных ученых и исследователей. Декарт, один из величайших ученых, даровал нам современную математику с декартовым представлением данных. Например, когда вы наносите x и y на две оси, вы используете модель Декарта. Декарт полагал, что рациональное восприятие управляет лучшими из наших решений, а люди могут найти путь к великой истине только с помощью логики и дедукции. Он выдвинул концепцию «дуализма», в которой утверждал, что разум и тело являются двумя отдельными сущностями. По Декарту, разум мыслит как бог и обладает способностью использовать логику и рационализм, в то время как тело не может мыслить и реагирует на основные инструкции как машина. В своей известной работе «Рассуждение о методе» [122] он предлагает пошаговый процесс для принятия наилучших рациональных решений и развивает мысль о том, что разумные души дарованы только людям: «Я мыслю, следовательно, я существую». Декарт является автором устоявшейся точки зрения о том, что люди всегда руководствуются рациональностью. Именно поэтому ученые десятилетиями поддерживали идею о том, что эмоции мало влияют на то, как мы принимаем решение.
Как известно, многие утверждают, что мы систематически используем рассуждения, чтобы вычислить полезность решения. Описанное выше стремление к большей полезности предполагает, что мы стремимся максимизировать полезность нашего выбора, увеличивая количество вариантов. Это увеличивает наши шансы найти то, что мы хотим. Сторонники теории полезности также считают, что неправильный выбор вызван ограниченным списком вариантов, а не внутренними недостатками в процессе принятия решений [123].
И все же поведенческие экономисты, нейромаркетологи и изучающие процесс принятия решения нейробиологи совершили революцию и изменили наше понимание процессов выбора в человеческом мозге. Результаты их исследований опровергают обоснование теории полезности, а революционность находки связана с влиянием нейротрансмиттеров на наше поведение. Одним из таких трансмиттеров является дофамин, который играет критическую роль в эмоциональных состояниях, связанных с предсказаниями и вознаграждениями. Например, в одном исследовании участники, получившие дозу синтезированного дофамина, лучше оптимизировали свой выбор, чем остальные испытуемые. Другие исследования показали, что пациентам с повреждениями префронтальной коры и миндалины было труднее сделать выбор в условиях неопределенности, – это в очередной раз доказывает, что эмоции играют решающую роль в принятии сложных решений [124]. Антонио Дамасио, нейробиолог и известный эксперт по эмоциональной нейробиологии, является ярым противником дуализма Декарта, а также любой теории о принятии решений, основанной на доминировании рациональности. В книге «Ошибка Декарта» [125] Дамасио рассказал об ошибочности аргументов Декарта, раскрывая нейробиологические процессы, лежащие в основе принятия решений. По Дамасио, эмоции – это основное топливо, необходимое мозгу для принятия решений.
