Рис. 4.14. Эмоциональный отклик на сообщение
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Печатная реклама, призывающая не садиться за руль в нетрезвом состоянии.
• Одна реклама содержала текстовое предупреждение.
• Другая реклама содержала изображение лица жертвы несчастного случая, произошедшего по вине нетрезвого водителя.
⇨ Видеоролик с рекламой защитных средств.
• В одной из версий рекламы подчеркивалась ценность ношения респиратора.
• Второй ролик содержал историю о мужчине, который неаккуратно использует барбекю дома, а вот на работе носит респиратор для полного контроля над ситуацией (безопасное против небезопасного).
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ Реклама с жертвой пьяного водителя вызвала огромный скачок валентности (+2600x) и значительный прирост когнитивной активности (+70 %) по сравнению с текстовым предупреждением.
⇨ Видео, показывающее эмоциональный контраст между персонажем, неспособным безопасно пользоваться барбекю, но использующим на работе респиратор, также вызвало огромный всплеск валентности (+3800x) и снижение рабочей нагрузки (–5 %).
Эмоциональные нейроданные: делая ваши сообщения более эмоциональными, вы оказываете больше влияния на первичный мозг и помогаете аудитории лучше запоминать информацию.
Необходимо запомнить: эмоциональное
⇨ Эмоции – это химические вещества, которые влияют на наши решения.
⇨ Решения о покупке принимаются за счет эмоций.
⇨ Самые сильные эмоции – это страх сожаления и удовольствие от ожидания.
⇨ Необходимо инициировать эмоциональные подъемы, чтобы привлекать внимание, вынуждать запоминать информацию и принимать решения!
Применение шести стимулов
Каждый отдельно взятый стимул имеет ограниченное влияние на первичный мозг. Однако запуск всех стимулов с помощью NeuroMap усилит ваш убеждающий эффект (рис. 4.15). Вот почему мы используем здесь языковую метафору. Эффект шести объединенных стимулов работает как мощное предложение. Во-первых, давайте кратко рассмотрим, что каждый стимул делает, чтобы спровоцировать деятельность в первичном мозге. Повторенье – мать ученья.
Рис. 4.15. Роль всех шести стимулов
Динамический характер процесса убеждения сначала создает активность в первичном мозге, а затем стимулирует рациональный мозг. Мы предполагаем, что этот эффект похож на путь, по которому убеждение проникает в мозг.
Путь убеждения
Рисунок 4.16 показывает путь убеждения и пошаговый эффект каждого стимула. Ваше сообщение похоже на ракету, которую вы запускаете в огромном и многолюдном космосе убеждения. Нужно использовать шесть разных топливных баков, чтобы вывести ее на «орбиту убеждения». Для этого удостоверьтесь, что каждый стимул перемещает вашу аудиторию в правильные уголки космоса убеждения, от нейтрального к активному. Шесть стимулов представляют код убеждения!
Рис. 4.16. Карта убеждения
Этот процесс будет последовательным, если вы примените силу каждого стимула к своему сообщению. Люди заняты удовлетворением конкурирующих приоритетов и, как правило, не воодушевляются при получении рекламных сообщений. Поэтому сначала вы должны инициировать эмоциональный подъем, вызвав интерес в первичном мозге и поменяв убеждающее эмоциональное состояние вашей аудитории с нейтрального на возбужденное. Тем не менее убеждающий процесс не может сводиться лишь к созданию эмоционального подъема или удивительной, проблемной или даже шокирующей ситуации. Сообщение должно помочь вашей аудитории перейти от эмоциональной вовлеченности к рациональной. Чтобы это произошло, энергия должна проникнуть в правую верхнюю часть карты убеждения и активировать высшие когнитивные функции. За счет этого сообщение будет считаться не только полезным, но и важным, поэтому оно начнет обрабатываться лобными долями рационального мозга. В этот момент вы можете считать, что сообщение успешно создало когнитивное взаимодействие и способно убедить. Весь процесс мы называем восходящим эффектом убеждения. Ранее мы уже успели обсудить, как доминирование первичного мозга контролирует путь убеждения. Однако теперь, когда вы узнали роль шести стимулов, мы можем объяснить, как каждый из них может помочь вам быть убедительным.
Постепенный эффект каждого стимула. Визуальное и личное являются важнейшими переменными в том, как сообщение может быстро ЗАХВАТИТЬ внимание. Далее, сообщение должно содержать запоминающиеся элементы, которые обеспечивают повествовательную структуру вашего ценностного предложения. Однако ваша история должна иметь материальную основу, чтобы ее можно было легко понять и принять, поэтому нужно представить доказательства. Сделайте сообщение запоминающимся и материальным, это поможет быть убедительным. К этому моменту сообщение уже должно проникнуть в более высокие когнитивные области. Это означает, что эффективность вашего сообщения теперь зависит от динамических взаимоотношений между первичным мозгом и рациональным мозгом: обратный эффект. Таким образом, используя контрастное и заканчивая утверждение яркой смесью эмоций, вы задействуете катализатор и клей, чтобы ЗАКРЫТЬ убеждающий цикл. Между тем модель NeuroMap также способна помочь оценить эффективность сообщений без необходимости проведения серьезных нейромаркетинговых исследований. Вы можете использовать наши инструменты NeuroScoring, чтобы проверить, насколько успешно вы в настоящее время используете шесть стимулов на стартовой странице, в печатной рекламе или в рекламном ролике. (См. приложение.)
Рис. 4.17. Нейроквадранты
