Известно, что на сегодняшний день более 20 % населения США страдают от тревожных расстройств. Многие люди, которых затронули подобные заболевания, просто не в состоянии справиться с психологическим (а иногда и физическим) воздействием своих постоянно возникающих беспокойств. Я не говорю о том, что покупка того или иного продукта вызывает столько же тревоги, сколько вызывают ужасные жизненные ситуации, когда люди не могут позволить себе купить дом, найти работу или порвать тяжелые отношения. Однако я могу с уверенностью заявить, что тревога в большинстве случаев возникает из-за доминирования нашего первичного мозга. В результате, мы склонны использовать одни и те же нейронные сети как при оценке необходимости и ценности покупки, так и при попадании в опасную для жизни ситуацию.
Айсберг на рис. 5.1 поможет разобраться в иерархии стимулов решений, которые влияют на наше покупательское поведение. Например, мотивация, которая оказывает прямое влияние на мозг покупателя, зачастую возникает в результате пагубных последствий испытанных страхов наподобие страха сожаления или страха разочарования. Страх вызывает разочарования или огорчения, которые всецело влияют на то, что, как мы считаем, нам необходимо, нам хочется или даже нравится. При этом большинство наших волнений и страхов могут находиться на бессознательном уровне, хотя мы обычно отчетливо формулируем, что именно нас расстраивает (огорчения), что нам требуется, что мы хотим и что любим.
Рис. 5.1. Айсберг стимулов решений: предпочтения, желания, потребности, боли, страх, тревога. Слева: первичный мозг, рациональный мозг. Справа: сознательное, бессознательное
Айсберг стимулов решений – это яркая метафора, которая показывает, каким образом критические психологические и нейрофизиологические состояния влияют на наши реакции. Раньше маркетинговые исследования фокусировались на словах людей о том, что им нравится, или на их возможных потребностях. Однако нейромаркетинговые исследования доказали, что не стоит слишком доверять словам людей об их предпочтениях и желаниях.
Именно поэтому предпочтения и желания являются ненадежными параметрами для прогнозирования покупательского поведения. Предпочтения и желания – это абстрактные сознательные толкования нашего представления о счастливой и безопасной жизни. Обычно они меняются через короткие промежутки времени, в зависимости от изменений в нашем стиле жизни, социуме и даже настроении. С другой стороны, наши основные страхи и огорчения имеют более постоянный характер. Именно поэтому они стали лучшими параметрами для прогнозирования решений, принимаемых людьми.
С момента основания SalesBrain, на протяжении последних 20 лет мы разработали множество опросов, отработали с сотнями фокус-групп и провели тысячи детальных интервью. Мы собрали самоотчеты у тысяч людей из более чем десяти стран. Сбор данных о желаниях людей систематически давал запутанные, если не сказать сбивающие с толку, результаты. За два десятилетия нейромаркетинговых исследований мы точно поняли следующее: вопрос «чего вы боитесь больше всего?» является самым показательным. Страхи людей растут из нашей тревожной человеческой природы, запрограммировавшей нас на выживание.
Природа страха
По мнению Леду, страх связан с эмоциональными событиями, в которых мы видим определенную угрозу. Семантическая разница между двумя терминами может показаться надуманной, но если присмотреться, то тревога – это более расплывчатое и более долговременное явление, чем страх, а страх – это более точное и во многих случаях более грозное явление. Леду утверждает: «Испытать страх означает осознать, что вы находитесь в опасности, а испытать тревогу означает почувствовать беспокойство относительно будущих ситуаций, таящих в себе угрозу для ВАС» [137].
Природа болей клиентов
Мы понимаем, что в большинстве случаев бывает сложно и даже неловко начать обсуждать тревоги и страхи напрямую с клиентами. Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, то оцениваем уровень возбуждения и страха, которые люди испытывают во время просмотра рекламы (сознательные отзывы в этом случае не собираются). Однако для многих клиентов SalesBrain определение нейрофизиологической основы страхов, связанных с приобретением продукта или решения, является слишком дорогой и трудновыполнимой опцией.
С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.
Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!
Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].
⇨ Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.
⇨ Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.
⇨ Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.
Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас большее влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.
Природа потребностей
Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].
Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.
