Когда вы пытаетесь продать или предложить продукт или услугу (или даже идею), целью всегда будет являться максимизация предлагаемой ценности в глазах потенциального покупателя.
Забудьте о цене и пытайтесь представить предлагаемые ценности с самой привлекательной стороны: так вы сможете довести ВЫГОДУ до максимума по формуле «ценность минус стоимость». Представьте, что вы продаете машину за 50 тысяч долларов. Если вы вложите в головы покупателей идею о том, что ценности вашей машины сопоставимы с ценностями «Бентли», «Феррари» или «Теслы», осуществить продажу будет проще, чем если бы вы сравнивали машину с «Фиатом» или «Хендай». Восприятие ценности – ключ к успеху!
Изучив самые популярные модели ценности, мы выделили три основных источника: финансовый, стратегический и личный. Думаю, вы помните, что мы использовали такие же категории во время обсуждения диагностирования проблем. Также мы полагаем, что ценности можно обосновать при помощи четырех видов доказательств: социальные (отзывы потребителей), наблюдаемые (демонстрация), аналитические (данные) и мотивирующие (визуальные). Ценности можно представить в виде матрицы (табл. 7.1).
Таблица 7.1. Матрица ценности
Три типа ценностей
Финансовые ценности
Финансовые ценности относятся к созданию материальных благ, поддающихся измерению, за счет увеличения накоплений или привлечения дополнительных источников прибыли. Не забывайте об ошибке избегания убытков, ведь с психологической точки зрения лучше помочь покупателю сэкономить 1 доллар – с коэффициентом компенсации 2,3, чем помочь ему заработать 1 доллар сверху [164, 165].
В контексте сегмента b2b финансовые ценности обычно обозначаются в виде показателей ROI (окупаемость инвестиций) или TCO (совокупная стоимость владения) и тщательно высчитываются. Например, вместо того чтобы говорить: «Мое решение поможет вам сэкономить», следует объяснять: «С моим решением вы сократите расходы на производство на 12 %», а лучше: «Ежегодно вы будете экономить 58 тысяч долларов с моим решением». Обратите внимание, как точное количественное обозначение ценности превращает ваше обращение в привлекательное предложение вместо неубедительного и расплывчатого «Мы поможем вам сэкономить» [166]. Кроме того, количественная форма, выраженная в долларовом эквиваленте в противовес процентному обозначению, снимает излишнюю когнитивную нагрузку с потенциального покупателя. Ему становится гораздо проще высчитать ценность с учетом затрат. Если ваше решение стоит 50 тысяч долларов, то ваши потенциальные покупатели моментально поймут, что смогут окупить свои инвестиции менее чем за один год. Выгода станет очевидной и понятной даже первичному мозгу!
Стратегические ценности
Стратегические ценности – это коммерческие ценности, которые ваши потенциальные покупатели смогут получить; вы должны объяснить покупателям, что эти ценности невозможно будет перевести в реальный денежный эквивалент, но они обеспечат материальную выгоду. Например, представьте, что вы пришли к Volvo и предлагаете им новую модель ремня безопасности с улучшенными характеристиками безопасности. Поскольку безопасность является основополагающим ценностным предложением компании Volvo (их главным маркетинговым доводом!), улучшение безопасности за счет вашего решения представляет собой стратегическую ценность. Стоит отметить, что представить этот фактор в виде финансовой ценности – задача не из легких.
Конечно, общее улучшение безопасности считается ценностью в контексте автомобилей Volvo, однако заявление о том, что ваше решение поможет Volvo продать больше машин, будет выглядеть притянутым за уши, поскольку установить прямую связь между высокой безопасностью и увеличением продаж практически невозможно.
Как и в случае с финансовыми ценностями, стратегические ценности следует переводить в количественное выражение. Вернемся к Volvo: вместо того чтобы говорить: «Наши новые модели ремней безопасности улучшат общую безопасность ваших автомобилей», говорите: «Индекс безопасности ваших автомобилей повысится с 88 до 91 благодаря нашей новой модели ремней безопасности». Обратите внимание, что в данном случае количественное выражение ценности добавляет надежности и делает его доступным для первичного мозга.
Другие примеры стратегических ценностей включают в себя снижение коммерческого риска, возможности для диверсификации, повышение качества, улучшенную дифференциацию и т. д. Все эти примеры указывают на снижение рисков и неопределенностей, которые являются ключевыми факторами для первичного мозга.
Личные ценности
Личные ценности – это психологические или физические ценности, которые станут доступны вашим клиентам после внедрения вашего решения. Личные ценности включают в себя уменьшение стресса, гордость от обладания, снижение рабочей нагрузки, продвижение по карьерной лестнице, превращение в героя, ощущение стабильности или повышение самооценки на работе, выплату бонуса, получение признания коллег или знакомых и т. д. В отличие от финансовых и стратегических ценностей, личные ценности можно перевести в количественное выражение только за счет психологических методов.
Тем не менее, если ваше решение позволяет вашим клиентам работать меньше, попробуйте вычислить, насколько: это может быть меньше на пять минут в неделю, а может и на час в день.
Обратите внимание, что если сокращение рабочего времени, в свою очередь, подразумевает сокращение расходов клиента, то разумным шагом будет выразить финансовую ценность в количественном эквиваленте. Вместо того чтобы говорить: «Наше решение сэкономит ваше время», говорите: «Вы будете экономить пять минут от времени на сборку каждого устройства, поэтому вам больше не придется оставлять персонал сверхурочно по пятницам (личные ценности) и это позволит вам сократить расходы на производство на 27 долларов с каждого устройства (финансовые ценности)». Не стоит недооценивать личные ценности и при крупных b2c сделках. Например, в те времена, когда IBM продавали крупные вычислительные машины, их девиз звучал так: «Никого еще не увольняли за выбор в пользу IBM».
Основной задачей эффективного убеждающего сообщения является максимизация всех представленных ценностей, которые не должны давать целевой аудитории пространства для воображения.
Четыре типа доказательств
Прошу вас обратить внимание на то, что матрица ценности приводит доказательства в убывающем порядке силы действия. Первый тип доказательств – показания клиентов – представляет собой самое убедительное доказательство, в то время как внешнее доказательство – визуальное – является самым слабым типом, поскольку требует установления доверительных отношений с аудиторией. Люди должны верить вам на слово.
